Tekst: Matt van der Poel RM
We leven in een interessante tijd. Niet alleen maakt de coronacrisis duidelijk waar het in het leven echt over gaat, we bevinden ons op dit moment ook op een bijzonder kantelpunt in de tijd. We zijn inmiddels anderhalf jaar onderweg in een decennium dat sterk verschilt van de decennia die achter ons liggen. Er is een einde gekomen aan een periode die zich goed laat beschrijven met woorden als optimistisch, open, vrij en avontuurlijk. Een periode waarin marketing mensen moest inspireren en verleiden om lekker te leven.
In dit nieuwe decennium groeit de angst en onzekerheid in de maatschappij en zoeken mensen controle en houvast. Dit impliceert een nieuwe rol voor marketing.
Welkom in de nieuwe jaren zeventig
We onderzoeken, volgen, duiden en voorspellen maatschappelijke ontwikkelingen met behulp van ons Futurise-trendmodel, gebaseerd op ruim veertig jaar wetenschappelijk onderzoek. Dit model leert ons dat er nu een vergelijkbare omslag plaatsvindt als destijds van de jaren zestig naar de jaren zeventig. Een open samenleving met kenmerken als optimisme, creativiteit en uitbundigheid veranderde in een maatschappij die meer ingetogen werd en minder vrij en vrijblijvend.
Van beleving naar transformatie
Terugkijkend zagen we eind jaren negentig tevens een verschuiving van een economie gericht op het leveren van diensten naar een economie waarin het gaat om ‘staging experiences’. Van het betalen voor de activiteit die iemand voor je verricht naar betalen voor de tijd waarin je iets mag beleven. Parallel aan het maatschappelijke kantelpunt zien we opnieuw een verschuiving. Van een economie waarin belevenissen centraal staan naar een economie waarin het gaat over ‘guiding transformations’, de transformatie-economie. Van betalen voor de tijd waarin je iets mag beleven naar betalen voor positieve verandering.
Enerzijds gaat het hierbij om positieve verandering voor mensen; denk aan het bijdragen aan een gezondere levensstijl of aan het geluk van mensen. Anderzijds betreft het positieve verandering voor de maatschappij; zowel op sociaal als op ecologisch gebied staan we voor grote uitdagingen.
Transformatiemarketing
Deze uitdagingen vereisen van ons als marketeers dat we de verantwoordelijkheid pakken om blijvende positieve impact te creëren, niet alleen financieel, maar ook ecologisch en sociaal. Transformatiemarketing is waar het dit decennium om draait.
Marketing kan een wezenlijke rol spelen op ecologisch gebied. In de jaren ’70 protesteerde men tegen zure regen en sterfte van bepaalde diersoorten. Nu gaat het onder andere over klimaatstakingen, vliegschaamte en vleesconsumptie. Om de aarde leefbaar te houden kunnen we als marketeers ook anders aankijken tegen reststromen: van afval naar grondstof. De circulaire of blauwe economie wordt steeds meer gemeengoed. Steeds meer organisaties en merken gaan hiermee aan de slag. En dan niet als belangrijkste bijzaak in een MVO-statement, maar als ‘license to operate’.
Ook op sociaal gebied speelt er nogal wat in de samenleving. Denk aan eenzaamheid, intolerantie en de onzekerheden als gevolg van de pandemie. Dit vraagt om marketing met empathie. Om van betekenis te zijn voor mens en maatschappij is er behoefte aan oprechte betrokkenheid, aandacht en de diepgang van het echte gesprek. Het gaat om vermenselijking van marketing en merken vanuit vertrouwen en verbinding.
Toekomst
Het kantelpunt in de tijd onderstreept de noodzaak en schept de kans voor marketing om een betekenisvolle stap te maken. Een stap waarbij het gaat om positieve impact voor mens en maatschappij, nu en op weg naar de toekomst. De toekomst van marketing is marketing voor de toekomst.
Matt van der Poel RM is marketeer en belevingseconoom in hart en nieren. Als partner en chief eXperience officer bij Fresh Forward houdt hij zich bezig met visie- en strategieontwikkeling voor private en publieke organisaties.
Deze rubriek komt tot stand in samenwerking met Nima.
