Door: Lucas Herweijer - redactie Adformatie
Zes van de tien beslissers bij mediabureaus, productiebureaus, reclamebureaus en media-owners, omarmen het concept van reclame-uitstoot. Die term verwijst naar de uitstoot van broeikasgassen als gevolg van de stijging in sales dankzij advertising. Het idee is dat reclame-uitstoot één van de manieren kan zijn om een positieve en cruciale rol te spelen in de duurzaamheidstransitie. Dat blijkt uit een onderzoek van reclamebureau Heldergroen, adviesbureau Nature’s Right en Lucas Herweijer, student aan Wageningen University, dat tot stand kwam in samenwerking met Adformatie. 97 beslissers binnen de branche werd gevraagd naar ‘reclame-uitstoot’. Verdere resultaten laten zien dat er meer aandacht moet komen hoe investeringen in duurzaamheid bijdragen aan een positieve businesscase.
Het feit dat zes van de tien (59 pct) ‘ja’ zeggen tegen ‘reclame-uitstoot’, zegt nog niet zoveel over hoe directeuren kijken naar het inzetten van deze KPI. Willen zij als bureau (of media-eigenaar) onder een bepaalde uitstoot blijven? Gaan zij klanten die boven een bepaalde uitstoot komen, weigeren? Daar is aanvullend onderzoek voor nodig. Kwalitatieve interviews die verdiepende conclusies moeten brengen, worden tegen eind februari ingepland.
Het concept van reclame-uitstoot is in het VK overigens al in 2019 geïntroduceerd en onderzocht. Voor de Britse advertentiemarkt heeft Purpose Disrupters berekend dat reclame-uitstoot in 2022 maar liefst voor 32 procent bijdraagt aan de carbon footprint van iedere inwoner.
De groene olifant in de kamer
We kunnen prima producties (Adgreen) en mediaplannen (met Scope3 en Cedara) duurzamer invullen, met z’n allen in Tesla’s of Renault Zoe’s gaan rijden en de verwarming op kantoor een graadje lager draaien. Maar (groene olifant!), de grootste uitstoot waar we als branche voor verantwoordelijk zijn is de uitstoot van broeikasgassen als gevolg van de stijging in sales dankzij reclame. Deze groene olifant noemen we ‘reclame-uitstoot’.
Grote bedrijven
59 procent van de beslissers in de Nederlandse marketingcommunicatie vindt het (heel erg) waardevol om reclame-uitstoot onder de loep te nemen. Opmerkelijk is dat grote(re) bedrijven het van groter belang vinden dan kleine bedrijven. Van de bureaus met meer dan 25 FTE’s vindt 70 procent belangrijk. Bij bedrijven met minder 25 FTE’s is dat 52 procent.
'Het stimuleren van consumeren is funest voor de planeet. En ook voor sociale rechtvaardigheid.'
Voor sommigen te duur
31 procent van de ondervraagden die het concept (helemaal) niet waardevol vindt, is van mening dat hun huidige businessmodel volledig toekomstbestendig (90 pct) is. 40 procent geeft aan dat men bang is dat het de bedrijfsresultaten negatief zou beïnvloeden. De resultaten neigen te onderbouwen dat de business case voor duurzaamheid volgens hen (nog) niet sterk genoeg is.
Duurzaamheid: de beste business case
Gefinancierde uitstoot is een belangrijke KPI (Key Performance Indicator) geworden voor grote beleggers en zorgt ervoor dat zij steeds meer aandacht besteden aan de milieu-impact van hun investeringen en financiële beslissingen. Daarnaast zal bij aanbestedingen en pitches dit onderdeel steeds belangrijker worden. Ook vanuit wetgeving en verslagleggen zal er kritischer naar bureaus en merken worden gekeken. En natuurlijk zal het aantrekken van talent lastiger worden als je als organisatie je verantwoordelijkheid niet neemt rond reclame-uitstoot. Helaas zijn dit resultaten voor de businesscase op de langere termijn en laten zich niet doormeten in de cijfers van Q1 2024.
Uit recent onderzoek van KPMG naar duurzame consumptie blijkt dat, ook in roerige tijden, de aandacht voor duurzaamheidsvraagstukken groeiende is. Er wordt jaar op jaar meer geld besteed aan duurzame producten. Een verklaring hiervoor is een groter bewustzijn van de gevolgen van minder duurzame keuzes. Ditzelfde onderzoek wijst uit dat 80 procent van de consumenten zich zorgen maakt over duurzaamheid, en volgens het CBS gelooft zes op de tien Nederlanders dat hun eigen gedrag invloed kan hebben op klimaatverandering.
Conclusies
Het onderzoek naar het belang van het hanteren van ‘reclame-uitstoot’ onder Nederlandse directeuren geeft de volgende twee belangrijke inzichten:
- Er is draagvlak om als branche verantwoordelijkheid te nemen om deze uitstoot te gaan meten en aan te pakken.
- De beslissers die (nog) niet enthousiast zijn over het concept, geven met name aan dat de negatieve consequenties op haar eigen businessmodel de belangrijkste barrière is om hier in mee te gaan.
Het draagvlak voor dit onderwerp is dus aanwezig. Nu is de volgende stap om de methodologie voor het berekenen van reclame-uitstoot aan te scherpen en binnen de branche te omarmen. En met elkaar learnings delen over de positieve impact op de businesscase. Volgens Wouter Swenneker van Nature's Right is dit een ‘prachtig aanknopingspunt’ om het in de sector te hebben over de manier waarop we reclame-uitstoot in Nederland willen berekenen. Swenneker: ‘En over hoe je toekomstige omzet kunt veiligstellen door de reclame-uitstoot per omgezette euro te verlagen.’
Herweijer en Heldergroen hebben een whitepaper samengesteld die via deze link is op te vragen.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!