Hoe maak je statements in tijden van Trump en Zwarte Piet?

‘Hoge bomen vangen veel wind’, reageert Joanny Lijbers, marketing director beauty & personal care bij Unilever, op de controverse rondom de Ramadan-actie van Andrelon. ‘Andrélon wil shampoo voor iedereen bieden, dus waarom zouden we mensen alleen een fijn Pasen en niet een fijne Ramadan wensen?’  

Als een onderwerp gevoelig ligt, krijgt het miljoenenconcern dat meteen te horen. Zo was de ophef groot nadat Dove een gifje op Facebook postte waarin een soort wisseltruc is te zien: een donker model trekt haar shirt uit, waarna een blanke vrouw verschijnt. Volgens critici suggereerde de reclame dat de zeep een donkere huid schoon en wit maakt. ‘Dat was een lastige situatie’, erkent Lijbers, ‘maar dit was absoluut niet onze intentie.’ Ze laat weten dat het gifje alleen op Amerikaanse tijdlijnen verscheen, dus in Nederland heeft Unilever er weinig mee te maken gehad. ‘Maar alle vragen die we kregen, hebben we netjes beantwoord en onze excuses aangeboden.’

Op haar beurt had Lijbers meer respons verwacht op de Andrélon-campagne rondom vrouwen met een kort kapsel. Toen bleef het echter oorverdovend stil. ‘Ondanks het feit dat veel vrouwen een kort kapsel hebben, hadden wij nog nooit eerder zo’n campagne gemaakt. Daar kwam echter helemaal geen kritiek of reactie op.’ 

Volgens Lijbers, die sinds 2010 bij Unilever werkt, dragen merken als Andrélon, Dove en Zwitsal tegenwoordig allemaal een standpunt uit. En de beste manier om dat te doen is volgens haar door het nuanceren van ideaalbeelden. Lijbers: ‘Wij laten niet meer het perfecte plaatje zien. Consumenten willen een representatieve afspiegeling van de maatschappij.’ Dus geen dunne modellen, gespierde hunks en glimlachende baby’s meer, maar realistische situaties. Unilever is daar sinds 2017 actief mee bezig en richtte samen met United Nations Women de ‘Unstereotype Alliance’ op. Sindsdien werkt het bedrijf met al zijn merken aan de richtlijnen die daarin zijn opgenomen. 

De nieuwe positionering van Zwitsal is een voorbeeld van hoe merken zich vandaag de dag uitspreken om stereotypen te bestrijden. Sinds een jaartje laat het Zwitsal zien dat ouderschap mooi is, maar zeker niet perfect. In de commercial ‘We begrijpen hoe het voelt’ kliedert een baby zich onder met spaghetti, hebben ouders slapeloze nachten en maakt moeder een foutje met verschonen – hond pakt de luier, oeps. De realistische reclame staat haaks op de zoetsappige spotjes van vroeger, waarin een dolgelukkige moeder haar roze baby vasthoudt.  

Ook Axe heeft een extreme make-over gehad. De iconische reclames van het merk staan nog in ieders geheugen gegrift: man spuit deodorant en schaars geklede dame vindt hem onweerstaanbaar (‘The Axe Effect’). Een klassiek voorbeeld van sex sells, maar tegenwoordig achterhaald. De nieuwe commercials zijn totaal anders: geen womanizers, maar onzekere tienerjongens in de hoofdrol die zich afvragen of het oké is om maagd of homoseksueel te zijn.  

De tendens is duidelijk: tegenwoordig win je als merk aan sympathie door de opsmuk weg te poetsen en mensen(levens) te portretteren in al hun onromantische alledaagsheid. Volgens Lijbers kost het echter wel tijd om zo’n imagoverandering door te voeren. ‘Marketeers moeten de tijd nemen om het oude beeld bij consumenten te veranderen.’ Dat kunnen ze volgens haar doen met acties die bij het merk passen.   

Een goed voorbeeld daarvan is de ‘ballencheck’ waar Axe mannen eind 2017 toe aanzette. Omdat teelbalkanker de meest voorkomende vorm van kanker is onder jonge mannen, beschreef Axe op zijn douchegelverpakkingen stap voor stap hoe mannen hun testikels kunnen controleren. Een deel van de opbrengst van die campagne ging naar de Movember Foundation.  

Axe is niet het enige merk dat de handen ineen sloeg met een goed doel. Voor de rebranding van Zwitsal ging Lijbers met consumenten èn een non-profitorganisatie om tafel: ‘We ontdekten dat veel ouders onder de armoedegrens leven en al blij zijn als ze überhaupt babyproducten kunnen kopen. Daarom werken we nu samen met de Alliantie Kinderarmoede en geven we gratis producten aan minder welgestelde gezinnen via consultatiebureaus en jeugdzorg.’  

Op de vraag of consumenten niet argwanend reageren op merken die ineens de wereldverbeteraar gaan uithangen, antwoordt Lijbers: ‘We kregen totaal geen gekke reacties. Natuurlijk, we blijven een commerciële organisatie die winst wil maken, maar we voegen ook de daad bij het woord.’ Ze gelooft dat merken met een purpose groeien, zij het met mate. ‘Je kunt zo veel voor je aandeelhouders en de maatschappij betekenen. Maar het is niet zo dat we direct een enorme stijging in de verkoopcijfers zien als we een campagne rondom kinderarmoede voeren.’ 

Wie een statement maakt, bevindt zich echter ook gauw op glad ijs. Merken die zich profileren met homoseksuele uitingen worden bijvoorbeeld niet door iedereen gewaardeerd, bleek wel uit de ophef die vorig jaar ontstond rondom de SuitSupply-campagne met twee zoenende mannen. Menig abri moest het ontgelden. Andersom zorgt de steeds nadrukkelijkere vercommercialisering van Pride bij menig consument voor opgetrokken wenkbrauwen.

Het inclusiviteitsfestijn bleek een ware gevarenzone voor marketeers, waarin ze al snel werden beticht van pinkwashing - een term die staat voor een graantje meepikken van het Pride-succes zonder je daadwerkelijk om homo-emancipatie te bekommeren. Snackbarketen Smullers werd gefileerd omdat deze roze mayonaise verkocht zonder de opbrengst te doneren aan lhbt-organisaties. Tony’s Chocolonely kreeg vorig jaar vanwege zijn ‘Gay Bars’ dezelfde beschuldiging. En Listerine bleek de (gedateerde) kleuren van de regenboogvlag uit de jaren zeventig op zijn verpakking te voeren – auw. Een ongeluk zit in een klein hoekje, zullen we maar zeggen. 

Philips was ook aanwezig op Pride: met een boot én campagne. ‘Maar zonder regenboogtandenborstel’, vertelt Nathalie Lam, head of global sponsorships bij Philips. ‘Die heb ik tegengehouden.’ Wel waren er shirts, 1500 stuks voor de vrijwilligers, met de tekst ‘Life is better when #youareyou’. Deze waren ontworpen door Ninamounah, een label dat, naar eigen zeggen, staat voor inclusiviteit. Lam: ‘Ons logo zat heel subtiel op de mouw.’ 

Volgens Lam is het geen toeval dat Philips de eigen geloofwaardigheid tijdens Pride zorgvuldig bleef bewaken. ‘We blijven op onze hoede’, vertelt ze. ‘Nike heeft vanaf het begin al een activistisch DNA. Daardoor hebben ze veel ruimte om statements te maken. Heb je dat niet, dan komt het snel onbetrouwbaar over.’ De oplossing, volgens haar? ‘Je kunt het beste met een sponsorpartner samenwerken.’ 

Zo is de liefdesdans tussen Pride en Philips ook ontstaan, legt Lam uit. ‘Intern zijn we veel met het thema bezig, maar dat droegen we niet uit. Pride is voor ons een platform waarop we kunnen laten zien dat medewerkers zichzelf kunnen zijn.’ De partijen werken inmiddels vier jaar samen. Hebben ze al pinkwashing-verwijten gekregen? ‘Het scheelt dat wij geen salesdoelstellingen hebben’, antwoordt Lam. ‘Maar er is altijd wel een groep die ons bekritiseert. Consumenten moeten nog wennen aan de manier waarop merken tegenwoordig campagne voeren.’ 

De eerste campagne die Philips en Pride gezamenlijk lanceerden, kan Lam zich nog levendig herinneren: ‘Ja, dat was spannend. Ik heb non-stop de online reacties in de gaten gehouden. Er zat een team klaar dat op alle berichten reageerde. Ook dat is belangrijk: je moet heel consistent zijn in je reacties en uitleg geven waar nodig.’  

Er ging veel aan de campagne vooraf. ‘Je moet het rustig opbouwen’, legt ze uit. Tijdens de eerste editie had het bedrijf alleen een ‘veilige, blije aftermovie met bekende Nederlanders op de boot’. In het tweede jaar kwam Philips-medewerker Marco in beeld. Hij vertelt hoe prettig hij zich op de werkvloer voelt. ‘Als we dit meteen het eerste jaar hadden gedaan, dan was het totaal niet geloofwaardig geweest.’ Volgend jaar gaat Lam namens Philips in samenwerking met Vice een documentaire maken. De inspanningen beginnen zijn vruchten af te werpen, merkt Lam aan het personeelsbestand. ‘We trekken mensen aan die we voorheen veel moeilijker bereikten.’ 

Om te voorkomen dat je bij campagnes rond gevoelige thema's de plank misslaat, is het volgens Lam heel belangrijk om in de voorbereidende fase voldoende research te doen. Ze raadt daarom aan om altijd advies te vragen aan iemand die binnen de doelgroep valt. ‘Als hetero en ken ik de Pride-tone of voice niet. Van de muziek tot het design en de boodschap; alles heb ik van tevoren laten controleren.’ Ze voegt lachend toe: ‘Dit artikel laat ik ook checken, je weet maar nooit.’ 

Inmiddels is duidelijk: merken maken graag goede sier door zich in maatschappelijke discussies te mengen - of deze zelfs aan te zwengelen. Niet alleen uit goede intenties, maar ook omdat het simpelweg geld oplevert; consumenten vinden verantwoorde producten hip en kopen ze uit plichtsbesef. Of zoals Mayke van Keep, oprichter van het bureau Issuemakers en schrijver van het boek Issuedenken, het samenvat: ‘Merken proberen vaak makkelijk te scoren. Maar je hebt sexy en minder sexy onderwerpen. Om geloofwaardig te zijn, moet je een issue kiezen dat dichtbij je staat - maar het moet ook weer niet té veilig zijn.’  

Onderwerpen zoals body positivity en acties rondom Pride zullen minder weerstand oproepen. Immers, wie is er nou tegen een inclusieve werkvloer en geen ouder vindt het prima wanneer hun dochter graatmagere modellen idealiseert. Van Keep: ‘Als je zulke open deuren intrapt, beschuldigen consumenten je al snel van purposewashing, greenwashing, wokewashing, geef het een naam.’ 

Deze beschuldigingen liggen al helemaal snel op de loer als marketeers hun claims niet waarmaken. ‘Dat klinkt logisch, maar de praktijk is weerbarstig. Kijk naar Rabobank,’ zegt Van Keep. De bank had het vorig jaar moeilijk bij de start van hun campagne ‘Growing a beter world together’. Van Keep: ‘Rabobank wekte de indruk dat zij zelf de voedselproblematiek zou gaan oplossen. Een tè grote doelstelling die de bank nooit kan bewerkstelligen, waardoor ze door anderen werden aangevallen.’  

Met deze campagne won Rabobank ook de Liegebeestverkiezingen, die jaarlijks door Wakker Dier worden georganiseerd. Volgens de NGO zou Rabobank zelfs bijdragen aan de wereldvoedselproblematiek, omdat deze miljarden zou investeren in de vleesindustrie; geld dat zou gaan naar megastallen en plofkipfabrieken. Rabo-topman Wiebe Draijer noemde de nominatie ‘gebruikelijk Nederlands cynisme’. Ook lieten woordvoerders eerder aan Adformatie weten dat er geen sprake was van een valse claim. De campagne moest de langetermijnambitie van Rabobank weergeven. ‘We hebben hoge ambities als het gaat om duurzaamheid en dierenwelzijn maakt daar deel van uit. De verkiezing is voor ons geen reden dit beleid aan te passen.’  

De vraag rijst hoe merken écht activisme kunnen bedrijven? Over sommigen onderwerpen zijn mensen zo verdeeld dat het moeilijk is je er positief mee te profileren. Van Keep: ‘Religie en zwarte piet zijn lastige thema’s omdat die heel gepolariseerd zijn. Dan krijg je sowieso de helft van de Nederlanders over je heen.’ Privacy en het legaliseren van drugs zijn volgens haar voor marketeers een ver-van-mijn-bed-show. ‘Dat zijn ook ingewikkelde thema’s’, geeft ze toe, ‘maar als bedrijven hun krachten bundelen, kunnen ze veel bereiken. Ze kunnen ook lobbyen bij de politiek.’ 

De insteek hoeft trouwens niet altijd politiek geladen te zijn, nuanceert Van Keep. Ook niet controversieel. ‘Lego, bijvoorbeeld, heeft lang geworsteld met zijn merkidentiteit.’ Inmiddels draait die om spelenderwijs leren. ‘Dat klinkt minder sexy dan een gelijke man/vrouw-verdeling op de werkvloer, maar is maatschappelijk net zo relevant.’ Een ander voorbeeld is Vodafone, dat met het gratis lesprogramma ‘Welkom online’ wil dat iedereen meekomt in de digitale wereld.

Marketeers hoeven voor maatschappijbewuste campagnes niet meteen diep in de buidel te tasten. De gezamenlijk actie van zo’n tweehonderd Nederlandse kappers in 2017 vindt Van Keep een mooi voorbeeld van een geslaagde, kleinschalige campagne. Zij vonden dat Nederlanders te weinig gebruik maakten van hun kiesrecht. ‘Ben jij geknipt om te gaan stemmen?’, stond er daarom op de stickers waarmee zij hun spiegels beplakten. Zo ging het gesprek met de klanten als snel over de verkiezingen. 

Wie het gedrag van consumenten wil veranderen, kiest voor de lange adem. ‘Als je een onderwerp vooral op de agenda wil zetten, dan kun je ook dat met één campagne doen’, zegt Van Keep. Zoals die van Gillette over toxic masculinity, waarmee Gillette wilde bijdragen aan de #MeToo-beweging. Ze bewondert het scheermesjesmerk om de gewaagde actie: ‘Je moet het maar durven, want Gilette was de eerste en dan sta je er alleen voor.’ Eén kanttekening: om gedrag te veranderen heb je meer nodig dan een enkele opmerking. ‘Agenderen is een manier om je te profileren. Maar als je gedrag wilt veranderen, dan moet je doorpakken met vervolgcampagnes en de discussie aangaan’, zegt Van Keep gedecideerd.  

Een standpunt innemen in een gespleten maatschappij is, zacht uitgedrukt, niet eenvoudig. De een jaag je tegen je in het harnas, en de ander trek je aan. Moeten merken in deze tijden wel uitgesproken willen zijn? ‘Ja, maar zonder polariserende taal’, antwoordt van Keep. Ontvangers waarderen het meer als je je zorgen communiceert, dan wanneer je alleen met het vingertje zwaait of hel en verdoemenis predikt. ‘Als mensen horen dat ze ergens dood van gaan, dan schrikt dat af.’ 

Daarnaast moeten merken hun commerciële slagkracht gebruiken om een genuanceerd ‘middengeluid’ te versterken, vindt Van Keep. Organisaties denken volgens haar nog veel te zwart-wit. ‘Als merken nog niet weten waar ze voor staan dan communiceren ze niks, uit angst dat ze aangevallen worden. Maar de overwegingen die je maakt, met voors en tegens, die willen jouw consumenten ook horen. Dat maakt je menselijk.’ Vervolgens moet je ook een oplossing bieden. Van Keep: ‘Elk consument worstelt bijvoorbeeld met plastic, dus help ze een handje. Zie je dat consumenten minder kleding willen kopen? Introduceer bijvoorbeeld een spijkerbroekenabonnement. Merken bouw je door mensen met elkaar te verbinden om samen tot een oplossing te komen.’