Hoe het tijdperk van 'purpose' aanbrak in de sponsorwereld

De grote rode draad in de wereld van commercie en sport die Van der Knaap ontwaart heeft alles te maken met de rol van de individuele sporters. Hun achterban is vandaag de dag zo groot en invloedrijk dat je bijna kan zeggen: 'The athlete is the medium'. ,,Die beweging is al een aantal jaren aan de gang, dankzij sociale media hebben de beste atleten zoals Ronaldo en Mbappé meer volgers dan de clubs, bonden of competities waarin ze uitkomen. Dat betekent dat er steeds meer wederzijdse afhankelijkheid is tussen atleten en sportorganisaties. Dankzij dat grote bereik van die atleten kunnen en durven zij zich steeds vaker uit te spreken over onderwerpen die hun na aan het hart liggen. Sponsors moeten daar meer dan voorheen rekening mee houden. Denk aan het voorval met Ronaldo en de verschoven flesjes Coca-Cola tijdens dit EK.''

Van der Knaap zag na 'aquagate' dat marketeers het hypocriet vonden dat Ronaldo zich bemoeide met een sponsor terwijl hij zelf miljardair werd dankzij de bedragen van grote multinationals waaronder Coca-Cola zelf. ,,Met die analyse ga ik ook wel mee, maar tegelijk heb je wel met die ontwikkeling te maken als sponsor. Blijkbaar is het Ronaldo's persoonlijke overtuiging dat cola en zijn beleving van topsport niet meer bij elkaar passen en zijn enorme achterban steunt hem daarin. Je kan je als sponsor niet meer permitteren om dan niets te vinden. Sommige merken kiezen zelfs bewust voor sporters met een mening en het publiek verwacht ook steeds meer van merken en atleten dat ze zich uitspreken. De tijd dat sport en politiek niets met elkaar te maken hadden, ligt definitief achter ons.''

Van der Knaap vindt dan ook dat in de sponsorwereld na 'exposure', 'experience' en 'data' de tijd van purpose is aangebroken. Sponsoring is in zijn ogen een effectief instrument en sport een prachtig platform om de overtuiging van een merk uit te dragen. ,,Je zag tijdens het EK dat er maatschappelijke discussie ontstond over diversiteit en straks richting het WK in Qatar gaat het over mensenrechten. Er zullen steeds meer sporters opstaan die daarin hun mening geven en die opinies hebben enorm veel invloed. Het is dan ook aan de sponsors om goed na te denken hoe je daarmee omgaat. Zo'n verhaal van Georginio Wijnaldum van een half uur waarin hij zich openlijk uitspreekt over gelijkheid binnen de sport en de samenleving, vond ik echt verfrissend. Dat zijn de jongens die heel interessant zijn voor sponsors. Niet zozeer omdat ze zoveel volgers hebben, maar omdat ze de thema's bespreken die hun achterban ook bezighoudt. Daarom wordt sponsoring nog meer e en directiebeslissing en niet alleen iets van marketing of communicatie. Je moet er goed over nadenken wie je gaat ondersteunen want het kan grote invloed hebben voor het bedrijf als geheel.''

Hij vond de campagne van Nike (The land of new football) kenmerkend voor de verwevenheid tussen merk en atleet. ,,Zij maken het statement dat voetbal van iedereen is en dat past perfect bij de merkwaarden van Nike. Je weet dan ook direct dat het contact tussen atleet en sponsor essentieel is want die waarden moeten wel altijd kloppen met elkaar.'' Hij wil maar zeggen; dit is het tijdperk van de sporter; zij hebben de enorme achterban en het bereik waarvan merken dromen. Het zijn de sporters die hun eigen merk grootmaakten en dat publiek blijft in alles wat ze doen de basis. ,,Ik ben ervan overtuigd dat Ronaldo die enorme achterban blijft voeden in de toekomst. Niet door trainer te worden, maar door te ondernemen; door sportmerken te lanceren en door samen te werken met andere merken. David Beckham tekende rond de eeuwwisseling als voetballer bij LA Galaxy en in de deal stond dat hij voor 25 miljoen dollar een licentie kon verkrijgen voor een nieuwe MLS-club. Toen hij dat recht 15 jaar later effectueerde, was Inter Miami al 75 miljoen dollar waard. Ik zie Messi en Ronaldo dan ook straks vooral ondernemen waarbij hun achterban altijd de basis is.'' 

Wil je meer verrassende, open en eerlijke verhalen lezen van marketing professionals voor marketing professionals? Schrijf je in voor de Candid editorial nieuwsbrief. 

Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM en M2Media, de digitale bureaus Online Company en Havana Harbor, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau XXS. Onlangs hebben marketing innovatie bureau Cogonez en brand identity specialist Millford zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.