Met de campagne ‘Stop fossiele reclame’ is Greenpeace sinds vorig jaar steeds zichtbaarder in de marketing- en reclamebranche. Doelstelling is een Europees verbod op reclame en sponsoring voor de fossiele industrie.
Greenpeace is met zijn campagne actueler dan ooit, gezien recente acties van andere klimaatactivisten, zoals de tomatensoep en aardappelpuree richting kunstwerken van Van Gogh en Monet en de vastgelijmde activist bij talkshow Jinek.
Met zijn campagne voert Greenpeace actie tegen bedrijven die bijdragen aan de opwarming van de aarde, en dan met name marketeers en bureaus die reclame maken voor deze bedrijven. De langer lopende campagne valt samen met een Europees burgerinitiatief genaamd Ban Fossil Fuel Ads, waarin Greenpeace oproept tot een wet die reclame voor fossiele brandstoffen in de Europese Unie verbiedt. Greenpeace, dat hierin samenwerkt met Reclame Fossielvrij en Extinction Rebellion, wil de wetgeving op lokaal, nationaal en internationaal niveau veranderen, met als uiteindelijk doel een volledig Europees verbod op reclame en sponsoring voor de fossiele industrie. Greenpeace moet een miljoen handtekeningen zien op te halen om tenminste een gesprek met de Europese commissie voor zo’n verbod in Europa te kunnen afdwingen. De teller staat inmiddels op 350.000 handtekeningen, waar Nederland met 40.000 handtekeningen zijn doel heeft behaald.
Een paar recente acties van Greenpeace op een rij. In oktober vorig jaar blokkeerde de milieuorganisatie de Rotterdamse haven, waar actievoerders aan olieopslagtanks van Shell hingen en het terrein van het oliebedrijf betraden. Een maand later bestormde Greenpeace met drie actievoerders het podium van Theater Amsterdam, waar het tijdens de uitreiking van de Effie Awards aandacht vroeg voor de uitreiking van de eigen Vieze Verkiezing; een weinig eervolle prijs voor ‘de meest brutale reclame’ van vervuilende bedrijven (winnaar: Shell en Staatsbosbeheer). En ook deze zomer, tijdens Cannes Lions, liet Greenpeace zich niet ongezien, toen het de beachparty van internationaal bureaunetwerk WPP, dat werkt voor fossiele brandstofbedrijven, kwam verstoren.
Reclamecode Commissie
Weg met fossiele reclame, is de onomwonden boodschap van Greenpeace, waarmee wordt bedoeld reclame voor producten waarvoor fossiele brandstof nodig is, zoals vliegreizen en vervuilende auto's. Een veelgenoemd voorbeeld is de ‘CO2-neutraal’-campagne van Shell, waarmee het oliebedrijf zou stellen dat CO2-compensatie de klimaatschade van een autorit teniet doet. Onjuist, oordeelde de Reclamecode Commissie vorig jaar; sindsdien communiceert Shell geen ‘CO2-neutraal’ maar ‘CO2-compensatie’ in zijn marketinguitingen. Een andere gewraakte campagne is Fly Responsibly van KLM, waarmee de luchtvaartmaatschappij reizigers aanmoedigt 'mee te gaan voor een duurzamere toekomst', terwijl vliegen juist enorm veel uitstoot veroorzaakt, aldus Greenpeace. Ook KLM mag na berispingen van de RCC geen ‘CO2-neutraal vliegen’ meer communiceren.
Het gezicht van de acties van Greenpeace is campaigner Diederick van den Ende. Hij vindt het ‘sowieso belachelijk’ dat bedrijven nog altijd fossiele reclame kunnen maken. ‘Fossiele brandstoffen hadden er überhaupt niet meer mogen zijn, we zijn echt over de grenzen heen van wat het klimaat aankan. Dat bedrijven als KLM en Shell nog altijd reclame mogen maken, laat zien dat we fossiele brandstof blijkbaar accepteren – terwijl het gros van de campagnes van deze bedrijven misleidend is. Het is toch absurd dat tabaksreclame al zo’n twintig jaar verboden is en dat fossiele reclame -ook een schadelijk product en slecht voor de gezondheid- gewoon mag blijven bestaan?
Vleesreclameverbod
Dat de gemeente Haarlem recent een verbod op vleesreclame heeft ingediend, vindt Van den Ende - niet verrassend- een goed maar ook logisch besluit. ‘De tabaksindustrie heeft ongekend veel doden opgeleverd, maar hoeveel leed komt er voort uit de vleesindustrie? En waarom zijn we dan verongelijkt als er een verbod op vleesreclame komt?’ Van den Ende richt zijn pijlen op branchevereniging BvA, die op zijn beurt not amused was over de Effie-kaping van Greenpeace vorig jaar. De adverteerdersclub loopt achter de feiten aan, stelt Van den Ende. ‘We weten al ruim vijftig jaar dat de fossiele industrie leidt tot opwarming van de aarde en schrijnende gevolgen heeft. Maar de BvA komt met een voorstel tot het reguleren van fossiele reclame of de zoveelste waarschuwing. Zij zeggen: zolang het niet verboden is, moet fossiele reclame kunnen. Veel te reactief. Dat herhaalde zich rondom het Haarlemse vleesreclameverbod; er ontstond commotie en dáárna ging de BvA pas lobbyen. Tja, onder druk wordt alles vloeibaar. Too little too late. En KLM en Shell kunnen rustig lid blijven.’
Onaangekondigd bezoek
Inmiddels hebben de gemeenten Amsterdam, Den Haag en Utrecht fossiele reclame in de ban gedaan, maar een Europees verbod is er nog niet. Wel is de discussie rondom het heikele onderwerp flink aangejaagd, zegt Van den Ende. ‘Tot er echt een Europees verbod komt, zullen we campagne blijven voeren. Nog steeds doen bureaus hun fossiele klanten niet in de ban, zij kunnen dit soort adverteerders blijkbaar prima representeren - zelfs als die door de Reclame Codecommissie op de vingers worden getikt. Een categorie als ‘Maatschappelijke impact’ bij de Effie is niet genoeg, wij willen een verbod op fossiele reclame. De verbeteringen zijn nog maar mondjesmaat, er wordt nu alleen nog maar gelobbyd.’ Ook denkt Van den Ende na over een nieuwe actie. ‘Ik ga natuurlijk niet zeggen wát we gaan doen, maar net als vorig jaar staat de Effie (uitreiking 8 november, red.) op de agenda. Ook hebben we vorig jaar de kantoren van Shell en bureau Edelman opgezocht om hen te feliciteren met De Vieze Verkiezing, het lijkt me goed dat binnenkort weer te doen bij een ander groot bureau dat fossiele reclame maakt – onaangekondigd uiteraard.’
Wie de ogenschijnlijk relaxte Van den Ende live in actie ziet, zou het niet zeggen, maar hij vindt zijn rol als actievoerder soms ‘best spannend’. Hij blikt terug op die Effie-uitreiking vorig jaar. ‘Humberto Tan (host van de uitreiking, red.) is niet de eerste de beste om te overvallen. Mijn tactiek is als volgt: ik overrompel hem op een charmante manier, lach vriendelijk, geef een hand, een bos bloemen. Vervolgens steek ik direct mijn verhaal af, in dit geval de uitreiking van de Vieze Verkiezing. Doordat Tan zo perplex stond, had ik de tijd liefst vier van de vijf winnaars op te noemen. Een gedroomd scenario. Daarna zijn we afgevoerd, op een vreedzame manier trouwens.’
De Vieze Verkiezing
Shell & Staatsbosbeheer waren vorig jaar ‘de winnaar’ van de Vieze Verkiezing. De shortlist uit 1500 nominaties was als volgt:
- Shell & Staatsbosbeheer: Samen planten we bomen (bureau Edelman)
- Vattenfall: Fossielvrije generatie (bureau DDB Unlimited)
- Ryanair: Inenten en gaan (bureau Oliver)
- Land Rover: Defender (bureau Spark44)
- KLM: Urban Trial (bureau DDB Unlimited en Golazo)
Greenpeace zegt ‘zeer binnenkort’ de winnaars van de nieuwe editie bekend te maken.
BvA: 'We onderschrijven noodzaak ingrijpende gedragsverandering'
Henriette van Swinderen, directeur BvA, laat desgevraagd weten na de Effie-uitreiking vorig jaar 'een prima gesprek' te hebben gevoerd met Van den Ende en Andy Palmen (ceo Greenpeace).
‘Goed dat Greenpeace ons scherp houdt, maar dat werkt beter in een persoonlijk gesprek dan via de media. Als adverterend bedrijfsleven delen we de maatschappelijke zorg om milieu en klimaat en onderschrijven we de noodzaak tot ingrijpende gedragsveranderingen van consumenten én bedrijven. De manier waarop wij dat doen met onze achterban van 135 leden zal altijd verschillen van een activistische organisatie als Greenpeace. Het tempo zal misschien bij verschillende leden anders liggen; het gaat ons erom dat er beweging komt, van focus op maximale consumptie naar verantwoorde consumptie. Daarom hebben we onze achterban eerder dit jaar opgeroepen om daar met hun merken bij aan te dragen.’
