De CMO krijgt steeds meer concurrentie

Met IMD professor digitale marketing en strategie Amit Joshi als facilitator weet je zeker dat we in een uur de marketingactualiteit raken. Zo staat hij halverwege ook stil bij purpose “a principle is only a principle, if it costs you something”. Hij heeft het over bedrijven en mensen. Een uitspraak die resoneert in Davos, waar naast het verbeteren van de wereld ook lead en business generatie op de agenda’s van bezoekers staat. Dit is goed merkbaar op de Promenade, de WEF ‘strip’, waar veel winkels tijdelijk zijn overgenomen door merken en landen. We zitten zelf ook in zo’n hub voor ontmoetingen van mensen van over de hele wereld.

In het gesprek over financification of marketing raakt de discussie het samensmelten van rollen: de CMO krijgt steeds meer concurrentie van CFO, CCO en CIO. Geen doemscenario voor ons vak, een constatering dat marketing zelf ook aan het transformeren is. Werken in blended teams en met veranderende competenties – zoals op datagebied en meer experiential marketeers die mens en merk in elkaar laten vloeien. Iets wat ik later ook hoor in de ‘Equality Lounge’ waar de noodzaak van upskill en reskill van mensen onderstreept wordt. Diversiteit en inclusiviteit is geen luxe, maar noodzaak. Kort daarvoor belooft Fortune CEO Alan Murray om de ongehoorde stemmen meer te laten horen. Dieper organisaties in te gaan op zoek naar de nieuwe leiders van morgen.

Bain & Company CMO Erika Serow is er duidelijk over: als je geen beslissing neemt op basis van de data die je genereert, dan heeft die data geen waarde. Met de hoeveelheid data die we hebben komt ook een grote verantwoordelijkheid. Hoe ver ga je met hyperpersonalisatie? Als we meer vanuit de mens redeneren, is het wellicht eerder helder wanneer gemak eindigt en het gevoel van stalken begint. De sneeuwlaarzen die velen aanhebben staan niet zoals gevraagd bij de deur. Ik heb ze ook nog aan. We hebben het over social currency – betalen met je data. In veel lounges hier ben je welkom als je je visitekaartje afgeeft.

Zo ook in de SDG Tent, een ontmoetingsplek voor business met purpose, waar DSM en Salesforce hoofdpartner zijn. Oxford University Mary Johnstone-Louis daagt uit met de vraag wie eigenaar is van de purpose van een organisatie op de lange termijn. En onderstreept het belang van systeemleiderschap om te zorgen voor intergenerationele veranderingen. Om het punt van ‘geen terugweg’ voor te zijn, moeten bedrijven verder vooruit kijken en hun economische model herzien. Nieuwe vormen van eigenaarschap ontwikkelen en andere organisatie-, bonus- en aandeelhouderstructuren. Vooral lange termijn denken. Ik denk aan de uitspraak eerder die dag dat kwaliteit belangrijker wordt dan kwantiteit. Alles minder maar beter.

Het gesprek over purpose in het panel waar L’Oréal, Procter&Gamble, Givaudan en Oxford University aan deelnemen gaat ook over white washing, meten en rapporteren op basis van purpose en P-CSR. Dat laatste, political CSR, zorgt dat bedrijven een steeds grotere rol gaan spelen in de politiek. Missie gedreven impact maken. Sommige bedrijven hebben nu al meer macht dan de overheid. Denk aan de wereldspelers in Sillicon Valley. In Davos en rondom #WEF20 lijkt elk bedrijf te werken vanuit een purpose die uitmond in een betere wereld. Opvallend hoe vaak het woord happiness valt. De vragen worden kritischer, het gesprek directer. Goed om te zien dat Davos haar belofte committed to improving the state of the world in het faciliteren van de dialoog waarmaakt.

Strategisch opgesteld langs de kant van de weg staat Lex Hoefsloot met ‘zijn’ Lightyear one auto op zonne-energie. Op 5 loopminuten van het Forum, zodat de WEF Annual Meeting deelnemers – de echte hot shots deze week – tussendoor even langs kunnen komen. Ik vind het machtig mooi deze slimme zet van onze landsgenoot. Fantastisch om te zien dat veel mensen die langslopen de auto kennen en in gesprek gaan over z’n missie. Hij en z’n team maken duurzaamheid onweerstaanbaar.

Het Wereld Economisch Forum brengt politici, CEOs van grote bedrijven, intellectuelen en journalisten van over de hele wereld samen. Een invloedrijk platform gericht op de dialoog over de toekomst van de aarde. Het valt mij op hoe toegankelijk iedereen is. Je loopt de wereld letterlijk tegen het lijf op straat. Zwitsers hoogleraar en zakenman Klaus Schwab organiseert de conferentie sinds 1971.

Ik was uitgenodigd voor één deelevenement en kon makkelijk aan andere open sessies deelnemen. Dat het Forum hermetisch afgesloten is maakt niet zoveel uit voor de mensen met en zonder badge voor de jaarvergadering. Overal wordt genetwerkt. Informeel met zicht op de bergen of achter gesloten deuren. Er worden werelduitdagingen besproken en zaken gedaan. De week wordt omarmd door liefhebbers en weggewoven door critici. Meervoudige waardecreatie staat hier in ieder geval hoog op de agenda en de stappen die gezet worden, worden met trots gedeeld.

Aan het begin van de dag werd de stemming in Davos samengevat als ‘dit is het decennium van actie’. Van dialoog naar actie en resultaten die ertoe doen. Versnellen in wat we doen. Ik ben benieuwd hoe overheden, bedrijven en burgers - uiteindelijk zijn we allemaal mensen - de komende jaren aangaan. Hoe we elkaar scherp houden en samenwerken. Gedreven door eigen behoefte of noodzaak. Bij het herdefiniëren van de rol van bedrijven is duidelijk ook een rol voor marketeers weggelegd. Wij zijn van het lange termijn denken en regisseren waarde voor mensen als de beste. Davos inspireert, bevestigt en zet aan tot verdere actie. Dat dit het decennium van actie is, ligt in onze eigen handen.

Yvonne Nassar is Head of Customer Strategy & Marketing bij RAI Amsterdam.