Kleurloos Eastpak herpositioneert zich als pleger van klein positief verzet

Lifestylemerk Eastpak (tassen, rugtassen, reisuitrustingen, accessoires), komt met een nieuwe campagne die de identiteit moet aanscherpen. De pay-off ‘Built to Resist’ blijft wel gehandhaafd, maar krijgt een aanvullende betekenis. Het moet ook de mindset van de consument weergeven. (Bureau: KesselsKramer). Dit is de commercial:

Wie is Eastpak?

Met de naamsbekendheid en de reputatie van Eastpak was volgens het merk helemaal niets mis. ‘Vanwege de hoge kwaliteit van de producten voor een aantrekkelijke prijs.’ Eastpak’s communicatie daarentegen zou de afgelopen jaren te generiek zijn geworden. ‘De uitgesproken stem die we ooit hadden, is er niet meer. De doelgroep weet vandaag de dag wel wat Eastpak is, maar niet meer wie Eastpak is.’

Rebellie

Volgens KesselsKramer lag de uitdaging hem in het vinden van hetgeen waar het merk, samen met hun doelgroep, zich tegen kunnen verzetten. Dat werd gevonden in ‘kleine onderscheidende vormen van rebellie die we allemaal in ons hebben’.

Klein verzet

KesselsKramer: ‘Van kinds af aan wordt ons verteld wat we wel en niet mogen doen of zeggen. Maar dan bereik je een fase in het leven waarin je je gaat verzetten. Waarin je jezelf gaat afzetten tegen conformisme en je eigen identiteit ontwikkeld. Het zijn die kleine dagelijkse vormen van positief verzet die ons definiëren en samenbrengen. Dit was het overkoepelende idee achter de campagne, waarin we allerlei verschillende momenten van kleine, positieve rebellie laten zien. Samen vormen ze één grote scène vol positieve weerstand.’

De campagne wordt gebruikt in winkels, voor digitale marketing (banners & pre-rolls), op social media en op Eastpak.com.

Credits:

Klant: Eastpak

Concept: KesselsKramer London & Amsterdam

Regisseurs: Vivien Weyrauch and Fabian Röttger

Fotografie: Vivien Weyrauch and Fabian Röttger

Productie: Mr. Frank

Sound design: Stainless