ABN Amro komt met de zakelijke campagne ‘Finance the Future’, die start op maandag 13 augustus. Het initiatief komt niet van de afdeling ‘grootzakelijk’ waar gesaneerd wordt (250 banen vervallen), zoals vorige week bekend werd, maar vanuit de afdeling Corporate Banking die zich richt op ondernemers.
In een campagne (bureau: N=5), die de media televisie, radio en online bestrijkt, krijgen we weer te maken met het ‘nieuwe gezicht’ (sinds mei vorig jaar) ‘Vincent’. Hij wordt opgevoerd als ondernemer, eigenaar van een bedrijf dat vliegtuigen uit elkaar haalt en de onderdelen verkoopt voor hergebruik. (Zo wordt een vliegtuigvleugel een dak van een kapitale woning in de Zwitserse Alpen.)
Zijn rol als directeur is fictief (al zit hij daar vanaf nu wel aan vast), maar het bedrijf is dat niet. APOC Aviation bestaat echt en is één van de drie bedrijven die in de campagne als voorbeeld, als inspiratie dienen voor een meer duurzame bedrijfsvoering. Centraal in de campagne staat de gedachte ‘Winst op alle Fronten’ en de terugkerende hashtag ‘Finance the Future’.
Sociale cohesie
ABN Amro schrijft zijn bedoelingen ermee als volgt op: ‘De campagne wil de zakelijke markt verder kennis laten maken met duurzame businessmodellen. Want winst is in geld uit te drukken, maar ook in meer duurzame termen zoals werkgelegenheid, sociale cohesie of behoud van natuur en milieu.’
Geloofwaardige afzender?
De Nederlandse grootbanken staan niet bekend als grote drivers van vooruitgang op het gebied van duurzaamheid. De Eerlijke Bankwijzer (een samenwerkingsverband van Amnesty, Milieudefensie, FNV, Oxfam Novib, Pax en World Animal Protection) kijkt zowel naar beleid als praktijk van banken en daar komt ABN Amro ronduit beroerd uit; een beleidsscore van 3 op Klimaatverandering. (Net als de Rabo overigens, en ING heeft zelfs een 2.) Wat de praktijk betreft, stelt Eerlijke Bankwijzer vast dat ABN Amro een relatief grote investeerder in fossiele energiebronnen is. Is ABN Amro daarmee wel een geloofwaardige afzender van een duurzame boodschap?
Deborah Wietzes, die als manager marketing commercial banking bij ABN Amro verantwoordelijk is voor de campagne, geeft antwoord op die vraag: 'We herkennen ons niet in de score, we hebben wel degelijk klimaat hoog op de agenda staan. We financieren de reëele economie en in tegenstelling tot bepaalde banken sluiten wij niet uit. Als maatschappij hebben we op dit moment nog fossiele brandstoffen nodig, zonder gaat het licht uit. Maar we zijn wel met hen in gesprek. Want wij nemen duurzaamheid serieus, het is één van onze strategische pijlers. Daarom spreken we ook met deze klanten over hun transitie naar een duurzame economie.'
Zonnepanelen
De bedoeling van de campagne is hoe dan ook om te laten zien, zegt Wietzes, dat ABN Amro kansen ziet om zakelijke winst te combineren met maatschappelijke winst. Het tweeledige startpunt – de inzichten die de basis van de campagne vormen – is aan de ene kant het geloof bij de bank dat het de rol van ABN Amro is om ondernemers, de maatschappij te triggeren voor de toekomst. ‘Ondernemers moeten daarover nadenken, wij pakken daar een rol in.’ Daarnaast hebben ondernemers – ondanks dat ze duurzaamheid belangrijk vinden - kennis en tijd tekort om er mee aan de slag te gaan.
Aan de slag dus. De campagne is dan ook een richtingwijzer naar twee initiatieven van ABN Amro. Het eerste de zogeheten ‘Duurzame Investeringstool’. Dat is een online applicatie die ertoe dient om klanten kosteloos van advies te dienen over verduurzaming van hun onroerend goed. Denk warmtepomp, isolatie, zonnepanelen. Wietzes: ‘Winst op alle fronten. Het is niet alleen goed voor het milieu doordat de uitstoot wordt verminderd, het bedrijfspand vermeerdert ook in waarde. Voor de bank is het ook gunstig, omdat het onderpand groter wordt en het financieringsrisico kleiner. Qua vastgoed willen we in 2030 al onze panden en alle panden van onze klanten gemiddeld op energielabel A hebben.’
Desk
Het andere initiatief was er al sinds maart 2016 maar wordt door de campagne in de spotlights gezet: de Sustainable Finance Desk. Daarin bundelt ABN Amro specifieke kennis om ‘zakelijke klanten beter en sneller te helpen om duurzame projecten te realiseren’. En dan gaat het niet per se om liefdewerk-oudpapier-activiteiten, maar om projecten tot zo’n 25 miljoen euro. Wietzes: ‘De desk bestaat uit 30 experts op het gebied van het financieel mogelijk maken van de duurzame plannen van onze klanten. .’ Wietzes benadrukt dat het níet gaat om ‘one size fits all-oplossingen’. Het is volgens haar juist de bedoeling om elk vraagstuk op zijn eigen specifieke merites te beoordelen en op te lossen.
Waarom allemaal? ABN Amro zegt dat het wil laten zien dat er kansen zijn om zakelijke winst te combineren met maatschappelijke winst. Is het te fundamenteel om te vragen waarom die combinatie met zakelijke winst er móet zijn? (Met andere woorden: waarom kunnen we het niet alléén hebben over die maatschappelijke winst?) ‘Tja’, zegt Wietzes, ‘bij onze klanten zien we wel de voorwaarde van én én. Maar ondernemers die louter – of vooral – op maatschappelijke winst willen gaan zitten, zijn uiteraard van harte welkom.’ Overigens stelt Wietzes vast dat het in de hoofden van ondernemers nog vaak het een of het ander is. ‘Ze denken dat duurzaamheid en winst maken niet te combineren zijn. Wij willen laten zien dat dat wel kan.’
Circulaire deals
ABN Amro meet het succes van de campagne straks af aan de hoeveelheid ‘circulaire deals’ die het weet af te sluiten en – uiteraard – voor hoeveel geld. ‘Daarnaast’, zegt Wietzes, ‘kijken we naar de vermindering van de uitstoot die die projecten afleveren.’ Dat klinkt ambitieus, en ook moeilijk uit te rekenen. Maar Wietzes is wel bereid om boter bij de vis te doen. ‘Over een half jaar kom ik terug op de behaalde resultaten.’
Concrete KPI’s op het imago van de bank betreffende duurzaamheid bij consumenten heeft Wietzes niet opgeschreven. Dat terwijl de brede massamediale campagne er fors ingaat en dus ook bedoeld is om het duurzame imago van de bank op te krikken. Zes weken on air maar liefst. ‘We meten natuurlijk continu hoe de Nederlandse consument naar ABN Amro kijkt.'
Olifantsgras
Een laatste vraag nog. In de campagne worden drie ondernemers uitgelicht die je zou kunnen zien als ‘sustainable natives’. Iedereen kent wel de rijtjes van geweldig goede bedrijven zoals Tony’s Chocolonely, Patagonia en Ben & Jerry’s, maar die bedrijven hebben het in zekere zin ook makkelijk omdat ze gestart zijn vanúit een duurzaam idee. Dergelijke ‘sustainable natives’ voert ABN Amro nu ook op.
Naast APOC Aviation komt bijvoorbeeld Vibers aan bod, dat het gewas ‘olifantsgras’ teelt, de grondstof voor een milieuvriendelijk alternatief voor plastic, dat tegelijkertijd (tijdens de teelt) zorgt voor een hoge opname van CO₂. Waarom kiest ABN in die campagne niet voor iets bereikbaars, iets wat meer toegankelijk is? Zeg, een metaalbewerkingsbedrijfje, een varkensboer, of een administratiekantoor dat stappen zet om zijn afdruk te verkleinen? Is dit niet te hoog over? Wietzes: ‘We wilden met deze campagne echt iets neerzetten wat inspireert, iets wat ondernemers triggert om na te gaan denken over wat zíj kunnen doen om winst op alle fronten te behalen.’
