5 punten waarop een merk kan falen

Sterke merken leveren geld op. Consumenten kiezen vaker voor een sterk merk, betalen vaker een meerprijs en herhalen dit gedrag iedere keer opnieuw. Lekker voor zowel je omzet als je marge. Tenminste, als je zelf een sterk merk hebt.  

De laatste weken heb ik veel ondernemers gesproken. Allemaal herkennen ze het belang van een sterk merk. Maar ze hadden ook het gevoel dat ze hun merk nog niet helemaal op orde hadden. Dat het beter kon. Kortom, dat ze geld lieten liggen. Daarom: vijf kenmerken van merken die in je nadeel werken. Daarnaast geef ik handvatten voor verbetering.

1. Er is geen heldere merk visie of deze wordt intern te weinig gedeeld

“Mijn mensen zijn niet bepaald gemotiveerd”

Het merendeel van de mensen met wie ik sprak, geven dit schoorvoetend toe. Vaak komt het erop neer dat medewerkers niet precies weten waar ze aan werken. Natuurlijk, iedereen kan vertellen welke werkzaamheden ze uitvoeren. Sommigen weten ook nog wel hoe er gewerkt wordt. Maar, bijna niemand weet echter waarom ze doen wat ze doen. Wat is het hogere doel?

Tony's Chocolonely 

Bij sterke merken weten medewerkers doorgaans goed waarom ze ’s ochtends uit bed komen. Sterke merken hebben namelijk een duidelijke visie. Dat zorgt voor betrokkenheid. Een medewerker van IBM verkoopt computers, maar hij draagt vooral bij aan het bouwen van een ‘smarter planet’. Dichter bij huis streeft Tony's Chocolonely naar 100% slaafvrije chocolade. Dat motiveert.

Tip

Tip: Zorg dat duidelijk is waarom je doet wat je doet en deel dat intern. Zorg voor zichtbaarheid van je merk visie in je gebouwen. Laat geen mogelijkheid onbenut richting je medewerkers uit te dragen waar je voor staat. Beter nog is medewerkers betrekken bij het proces dat leidt tot een merk visie. Een belangrijk motto in marketing luidt: ‘people don’t buy what you do, they buy why you do it’. Datzelfde geldt voor medewerkers. 

2. De merkvisie zet onvoldoende aan tot actie

“Mijn medewerkers tonen nauwelijks initiatief”

Opnieuw een intern kenmerk hoor ik je denken. Sterke merken beginnen van binnenuit. De klacht heeft opnieuw te maken met de merk visie, met de ‘why’. Een goede visie maakt mensen enthousiast en zet aan tot actie. In die zin is het een kompas dat medewerkers richting geeft als het gaat om het maken van de juiste beslissingen voor het merk. Als dit niet in orde is, weten je medewerkers vaak niet welke initiatieven wel of niet bij een merk passen. Dat leidt tot verlamming en besluiteloosheid.

Red Bull

Het mooiste voorbeeld dat ik ken waar het werkt is Red Bull. Dit merk stimuleert lichaam en geest. Dat is de visie. Dat is wat ze verkopen. Wanneer is iets nu in lijn met Red Bull? Het merk maakt het medewerkers gemakkelijk. Ze moeten simpelweg op drie vragen ‘ja’ antwoorden. De eerste vraag: is het cool? De tweede: is het iets wat geen enkel ander merk zou doen? En de derde: gaan mensen erover praten? Een prachtige doorvertaling van een visie naar praktische handvatten die zorgen voor empowerment van de medewerkers. Bij Red Bull leidt het tot iconische advertising en controversiële evenementen als de ruimtesprong van Felix Baumgartner.

TIP: Een goede merkvisie zet aan tot actie en maakt duidelijk welke richting het merk opgaat. Zorg er dus voor dat je de essentie van je merk door vertaalt naar een praktische checklist voor alles wat je doet. Dat zal leiden tot medewerkers die meer ‘on brand’ initiatief tonen. 

3. De doelgroep is beschreven aan de hand van nietszeggende criteria

“Ik heb redelijk duidelijk wie mijn doelgroep is, maar ik heb geen idee wat ze precies willen”

Als je hier doorvraagt naar een omschrijving van de doelgroep, hoor je vaak demografische omschrijvingen als: onze overhemden zijn bedoeld voor mannen tussen de 25 en de 40 jaar met een modaal inkomen. Of: voor ons b2b schilderwerk richten we ons op Verenigingen van Eigenaren in de grote steden. Dit zijn keurige beschrijvingen van een groep mensen, maar vertellen niets over waarom mensen bij jou kopen. Welke behoeften vervult jouw product voor ze?

MINI

Denk aan een merk als MINI. Automobilisten kiezen deze auto vooral vanwege het plezier, het avontuur en de energie die om het merk hangt. Dat is ook precies de reden dat de wereld die MINI heeft gecreëerd een avontuurlijke wereld is met spannende auto’s, energieke communicatie en een heuse brand store op het Leidseplein in Amsterdam waar je van 2011 tot en met 2016 MINI kon beleven.

Tip: Kijk verder dan demografische kenmerken als geslacht, leeftijd en inkomen. Weliswaar nuttig voor targeting, maar een duidelijk beeld van wat je consument wil krijg je er niet mee. Pas als je echt weet wat ze willen, weet je hoe je je merk tot leven moet brengen.

4. De merk visie geeft geen richting aan de inhoud en look & feel van mijn merk

“Als ik kijk naar al mijn marketing inspanningen samen, dan is het een ratjetoe. Ik mis een rode draad”

Vergelijkbare symptomen zijn: “Ik denk na over een nieuw product, maar kan dat onder hetzelfde merk?” “Ik wil graag iets doen met content marketing of een nieuwsbrief, maar waar moet ik het in godsnaam over gaan hebben?” “Wat is de juiste ‘tone of voice’ en wat is de juiste look en feel voor mijn website en social media kanalen?”

Een consistent merk voor mij is Disney. De essentie is magie. Dit gevoel krijg je bij iedere interactie met het merk. Niet alleen wanneer je een film kijkt, maar ook als je de parken bezoekt of speelgoed koopt. Magie is consistent door vertaald in een totaalervaring over meerdere raakvlakken heen.

TIP: Begin met de belangrijkste vraag van allemaal: wat is het meest interessante dat je over je merk kunt vertellen aan je doelgroep? Kortom, wat is de essentie van je merk? Wie hier een goed antwoord op heeft, ontwikkelt vanzelf een consistent look en feel over alle producten en communicatiekanalen heen.  

5. De merkessentie is te wollig en daarom lastig te communiceren

“Ik heb niet echt een lekkere elevator pitch van 30 seconden voor mijn merk”

Veel inspanningen om tot een merk essentie te komen leiden onnodig tot ellenlange verhalen over wat nu precies de kern is van een merk. Het meest afschrikwekkende voorbeeld wat ik ooit heb gezien is een word document met 11 pagina’s gortdroge tekst. Bij een sterk merk gaat het om focus en dat leidt tot een goede elevator pitch: een kort inspirerend verhaal dat geloofwaardig is, anders dan dat van andere merken en naadloos aansluit op de klantwens.

Prachtig design

De pitch van Apple is een tijd lang geweest: “Wij zijn er voor iedereen die net even anders wil zijn. Onze producten hebben een prachtig design, zijn extreem intuïtief en gebruiksvriendelijk. We verkopen creativiteit en plezier. Dit alles is het resultaat van onze constante drang om tegen de gevestigde orde in te gaan.  

TIP: Het is van groot belang een aantal zaken glashelder te hebben. In het geval van je elevator pitch is dat: je doelgroep, hun behoefte, jouw onderscheidend vermogen in de markt en waarom dat geloofwaardig is. 

Een sterk merk werkt. Zoveel is duidelijk. De start van ieder succesvol merk is een duidelijke definitie van waar je voor staat en voor wie je het doet. Het gaat om het vastleggen van die essentie. Dit geeft intern helderheid, betrokkenheid en zet aan tot actie. Extern zorgt het voor een consistente en relevante ervaring voor je klanten.