3 belangrijke lessen voor succesvolle place branding

Voor mensen die geïnteresseerd zijn in de marketing van plaatsen, regio’s of landen – ook wel place branding genoemd - is 2015 tot nu toe een goed jaar. Marketingonline.nl opende in januari met commotie in Zeeland. Wat was er aan de hand? De provincie kwam op de proppen met een nieuw logo. Men vond het na 24 jaar wel eens tijd voor een nieuwe stijl. Een nieuw jaar, een nieuw geluid moeten ze gedacht hebben.

Maar goed, commotie. Waarom? De leeuw was weg! Bijna een kwart eeuw prijkte het dier fier op het beeldmerk van de provincie. Nu had het echter plaats gemaakt voor een veel abstracter beeld. Gevolg? Een Zeeuwse schreeuw om de leeuw als nooit tevoren.

In februari plaatste NRCQ een interessant artikel over de wildgroei aan slogans die ontwikkeld worden door Nederlandse gemeenten. We konden kijken naar een kaart van Nederland met daarop steden en plaatsen met bijbehorende slogans. Er zaten pareltjes tussen... Not! Schoorvoetend geef ik hier toe dat ik mijn jeugd hebt doorgebracht in Hattem, Gelderland. Eenieder die nu het stadje aan de IJssel binnenrijdt ziet daar de tekst: ‘Van Hattem welkom!’. Tja... Pijnlijk. Maar het kan altijd erger. Wat denk je van: ‘Borne past als een warme jas’ of ‘In Dongen doen we dingen samen’?

Place branding is hot. Zoveel is duidelijk. En terecht. Het kan wel degelijk werken. Zo leidt alleen al het label ‘Made in Switzerland’ tot 20% meer winst voor luxe goederen uit het Alpenland. Niet gek...

Ook de campagnes ‘I Amsterdam’ en ‘Er gaat niets boven Groningen’ worden vaak genoemd als succes cases. Een sterk merk stelt plaatsen, regio’s en landen in staat om gemakkelijker en goedkoper zaken ‘aan te trekken’ als grote evenementen, investeerders, hulp, toeristen, bedrijven, studenten, onderzoekers en entrepreneurs. Dat sterke merk faciliteert op eenzelfde manier de uitvoer van producten, diensten, beleid, cultuur en ideeën. Prachtige mechanismen en een bewijs dat sterke merken waarde creëren.   

Wat betreft de leeuw en de slogans hierboven, heb ik toch vooral het idee dat er werk gedaan is aan de buitenkant. De abstracte leeuw als resultaat van enkel de wens om een moderner logo; de slogans als resultaat van een creatieve uitspatting van de gemeenteraad. Het resultaat van soortgelijke exercities is doorgaans dan ook ophef in de samenleving. Burgers zien dat een groot budget wordt aangeboord, zonder dat er daadwerkelijk iets substantieels verandert. Een typisch gevalletje van wat mijn Engelse collega’s plegen te benoemen als: ‘putting lipstick on a pig’.

En ze hebben gelijk. Branding en het strategisch positioneren van plaatsen, regio’s of landen draait in de eerste plaats om inhoud. Om strategie. Een goede merkleider denkt allereerst na over wat het meest interessante is dat zijn of haar merk te bieden heeft aan de doelgroep. Authenticiteit, Differentiatie en Relevantie zijn hierbij de kernwoorden. Hoe je als merk vervolgens naar buiten treedt met woord- en beeldtaal is altijd ‘enkel’ een doorvertaling en een bewijs van je merkbelofte. Een verandering in ‘tone-of-voice’ of ‘visuals’ zou dan ook nooit op zichzelf mogen staan.

De laatste jaren hebben wij voor een aantal steden en landen de marsroute naar een competitief sterker merk mogen uitzetten. Stuk voor stuk mooie cases als Johannesburg, Sotsji, Japan, en Nederland. Uit die projecten komt een aantal belangrijke do’s naar voren voor succesvolle place branding.  

1. Je merkbelofte is essentieel. Waar sta je voor, waarom is dat anders en ‘what’s in it’ voor je doelgroep? Breng de kracht van je merk in kaart en scherp op basis daarvan je belofte aan;
2. Je gedrag bepaalt perceptie. Hetgeen je belooft zou daarom sturing moeten geven aan je producten, diensten, communicatie etc. Je gedrag is immers het beste bewijs van wie je bent;
3. Een sterk merk begint van binnen. Geen externe impact zonder interne duidelijkheid. Een merk dat medewerkers en partners richting geeft op dagelijkse basis is een must.  

Deze drie lessen zijn essentieel.

Alleen zo kan het branden en positioneren van plaatsen, regio’s en landen meer worden dan platte promotie of creatieve PR. De drie punten hierboven iets te theoretisch? Laat ik het dan anders uitleggen. Een succesvol merk is alleen denkbaar als je begint bij de binnenkant, het innerlijk. Laat wie je wil zijn je gedrag bepalen. Pas dan mag er make up en lipstick op!