Zonde of zegen: Google maakt SEO zoektermen onzichtbaar

Google’s stap tegen opmars inbound (cq voor eigen beurs)
Google heeft besloten om via encryptie (een vorm van digitale versleuteling) alle zoekactiviteit onzichtbaar te maken – met uitzondering van zoekverkeer op online advertenties zoals adwords. Op 23 september verscheen op Search Engine Land een blogpost met het volgende citaat waarmee Google desgevraagd bekende dat de zoekmachine gigant een ander beleid per direct invoert in het delen van inzicht in online gebruikte zoektermen:

"We added SSL encryption for our signed-in search users in 2011, as well as searches from the Chrome omnibox earlier this year. We’re now working to bring this extra protection to more users who are not signed in."

Dat klinkt als een nobele daad vanuit ’s werelds grootste zoekmachine. En is uiteindelijk vooral een stap om de eigen inkomsten uit ondermeer adwords veilig te stellen. Op sociale media en in diverse blogs, fora over online marketing, digital marketing en SEO (search engine optimization) was dit onderwerp de afgelopen dagen uiteraard trending topic. Google's stap werd daarin vooral gezien als een poging de opmars van nieuwe, inbound marketing tot stand te brengen. Marketeers en ondernemers wereldwijd hadden nu juist de afgelopen jaren steeds meer kansen gezien van het slimmer digitaal vindbaar worden door content te maken aan de hand van de meest gevonden zoektermen. Dat scheelde in het reclamebudget, en bovendien was de doorklikratio op de top 10 organische links een stuk hoger dan op een adwords campagne. Zijn zij nu dan weer helemaal terug bij af?

Zonde of zegen?
Ook bij mij overheerste allereerst een gevoel van irritatie en ongenoegen bij het horen van dit nieuws. Uiteindelijk is deze stap misschien alleen blijvend zonde voor keyword-geeks en zoektermen-fetisjisten.

Prospects en klanten zoeken online ook na deze week naar de beste antwoorden en inspiratie op hun issues, dromen en problemen. Echt onderscheidende content maakt hierin het verschil. De beste content krijgt de meeste fans en vrienden en wordt via sociale media onder een veel groter publiek verspreid. Google weegt juist ook die social media factor mee in de rangorde van zoekresultaten.

Het zoeken naar geschikte informatie zal daarnaast steeds vaker in (besloten) communities plaatsvinden, informatie die lang niet altijd door zoekmachines wordt geindexeerd of zichtbaar is voor anderen. Daarnaast is te verwachten dat steeds meer zoekopdrachten vanaf mobile devices mondeling - dus via spraak - zullen worden gestart. De inzichten over zoekvolumes gingen tot nu over alle tekstuele zoekopdrachten en hun volumes. Het belang van die traditionele inzichten in keyword volumes daalt dus.

Waar content marketing de afgelopen tijd soms werd misbruikt om via het gebruik van de juiste keywords vooral zoveel mogelijk SEO-superieure blogposts, tweets, whitepapers en slideshare preso’s te maken, is de Google move eerder een zegen. Kwaliteit wint het boven een ‘truukje’ of van de kwantiteit. Dat onderstreept ook SEO autoriteit MOZ.

Wat maakt wel het verschil?
Succesvolle marketing en sales teams beseffen dat zeker in b2b prospects en klanten anno nu eerst ‘op afstand’ verleid moeten worden door relevante antwoorden, informatie en advies. Het verzilveren van allereerst het Zero Moment Of Truth vormt de basis van nieuwe commerciële kansen, en uiteindelijk in enthousiaste klanten en mond-tot-mond reclame in het Ultimate Moment of Truth. Daarvoor was en is veel meer nodig dan een slimme keyword strategie.

Kwalitatief goede content vormt daarom de basis van een slimmere marketingmix. Juist de 'digitale lichaamstaal' van prospects en klanten maakt het daarbij mogelijk om veel gerichter, relevante content aan te bieden voor zijn of haar branche, regio of taal. Als content king is, is context queen. Het in kaart brengen van het koopproces van relevante klanttypen of buyer persona’s is hierbij een randvoorwaarde om de juiste content in context te zetten. Oplossingen in marketing automatisering zoals Eloqua, Marketo en HubSpot stellen marketeers en salesprofessionals in staat om een gedetailleerd klantprofiel op te bouwen aan de hand van feitelijk klikgedrag en digitaal gebleken voorkeuren. Marketing automation stelt b2b bedrijven ook in staat tot zogenaamde closed loop marketing; dit is het vaststellen welke kanalen en instrumenten in welke mate bijdragen tot waardevolle leads en klanten.

Op feiten gebaseerde, data driven marketing heeft de toekomst. Dat klinkt heel verstandig en rationeel. Goede marketing en salesdirecteuren beseffen dat elke aankoop vaak vooral vanuit emotie en instinct wordt gedreven. Het opbouwen van klantinzicht over die werkelijke, diepere beweegredenen van de klant is daarom geen nice to have of speeltje voor pyschologen. Het via ondermeer klikgedrag opbouwen en benutten van echt klantinzicht is steeds meer een creatieve wetenschap waarin marketeers en salesprofessionals inspiratie en kennis opdoen in samenwerking met data analysten, gedragseconomen, neurowetenschappers, psychologen en IT specialisten.

Het optimaal benutten van de juiste content, context en klantpsychologie vormen in mijn optiek de drie pijlers onder effectief marketing- en salesmanagement in business-to-business. Overigens, in november doe ik daarover via een nieuw b2b concept graag een boekje open.

Paul Hassels Mönning is managing partner van DutchmarQ, digital marketing bureau in b2b en schrijver van het boek Br@inbound Marketing.

Photo credit: blogs.independent.co.uk