Zo ziet het vak van woordvoerder er over 5 jaar uit

Wat is de rol van de woordvoerder in 2020? Communicatieprofessionals van Achmea en haar merken gingen daarover met elkaar in gesprek.

Achmea en haar merken (o.a. Zilveren Kruis, Interpolis, Centraal Beheer) organiseert dit jaar enkele werksessies met communicatieprofessionals en woordvoerders rondom de vraag: wat is de rol en toegevoegde waarde van de woordvoerder in 2020? Een relevant onderwerp waar binnen de communicatiesector op het niveau van de afdeling veel aandacht aan wordt besteed. Zie onder andere dit blog over de rollen van de communicatieafdeling.

Onderzoek

Maar welke invloed hebben de huidige ontwikkelingen in media, organisaties en maatschappij voor de rol van de woordvoerder? Als input voor de werksessies voerden we een klein onderzoek uit onder 20 communicatieprofessionals (merendeel met woordvoerderstaken) werkzaam op de corporate communicatieafdeling of bij een van de merken. Het onderzoek en de inhoudelijke discussie daarover leverden enkele interessante inzichten op.

24/7 alert en social media-wise

In de vragenlijst stelden we onder meer de vraag wat communicatieprofessionals als belangrijkste ontwikkelingen zien. Veelgenoemd waren hierbij uiteraard de impact die social media hebben en het feit dat communicatieprofessionals 24/7 alert moeten zijn. Ook de korte houdbaarheid van nieuws (nadruk op incidenten) en het belang van een goede mix van earned, owned en paid media zijn vaak genoemd. Expertise op het gebied van en ervaring met social media en digitalisering is dan ook onontbeerlijk, net als het razendsnel kunnen inspelen op nieuws. Vooral in een sector die kritisch wordt gevolgd is dit natuurlijk van groot belang.

Leuker, maar ook moeilijker?

Bovengenoemde ontwikkelingen zijn natuurlijk niet nieuw. Interessanter wordt het als we vragen naar de gevolgen van deze ontwikkelingen. Bijvoorbeeld, wordt de baan van woordvoerder eigenlijk leuker? Diverser? Het antwoord hierop is volmondig ‘ja’. Minder eensgezind zijn de respondenten over de vraag of het werk moeilijker wordt. De helft van de respondenten zegt van wel. De andere helft zegt van niet.

Uitkomsten

Wat blijkt nog meer? Enkele uitkomsten aan de hand van gestelde vragen:

-              Worden er hogere eisen gesteld aan woordvoerders? Ja (80%)

-              Wordt het werk belangrijker? Ja (65%)

-              Wordt meetbaarheid belangrijker? Ja (85%)

-              Worden social media belangrijker? Ja (75%)

-              Worden traditionele media minder belangrijk? Ja (50%) en nee (50%)

-              Komt er meer focus op het proactief realiseren van media-aandacht? Ja (80%)

-              Komt er minder focus op reactief woordvoeren? Ja (50%) en nee (50%)

-              Worden woordvoerders meer adviseur en regisseur i.p.v. uitvoerder? Ja (95%)

De woordvoerder in 2020

In de vragenlijst stelden we ook de vraag wat deze ontwikkelingen betekenen voor het profiel van de woordvoerder in 2020. Qua kennis en kunde zijn drie zaken in 2020 van groot belang:

-              Proactieve manier van werken

-              Kennis van issues- en crisiscommunicatie

-              Groot netwerk binnen de organisatie

Opinion leaders

Deze vaardigheden zijn overigens ook nu van groot belang, maar we zien wat verschuivingen. Zo verwachten respondenten dat een proactieve manier van werken en kennis van issues- en crisiscommunicatie nog belangrijker worden dan nu al het geval is. Het onderzoek benadrukt verder het toenemende belang van een netwerk van opinion leaders. Een directe lijn met de directie / RvB zou overigens minder belangrijk worden.

Impact realiseren

Woordvoerders vervullen een belangrijke rol binnen elke organisatie. Zij spelen immers een prominente rol bij het bouwen en beschermen van merken en reputaties. Maar de focus van het werk verandert. Echt impact hebben, vereist proactief meedenken met de organisatie, ijzersterk zijn in het duiden van signalen uit de buitenwereld en managers helpen de juiste keuzes te maken (Waar leggen we de focus? Wat wordt het verhaal? Welke frames kiezen we?).

Van grote waarde

Woordvoerders hebben een waardevol vak. Het is nu de uitdaging om ontwikkelingen te omarmen en om mee te veranderen. Hoe blijf ik van grote waarde voor de organisatie? En hoe zorg ik dat ik ook het maximale kan betekenen voor stakeholders?

Dit artikel is samen met  Bert Rensen (Zilveren Kruis) geschreven.