Het onderzoeksrapport dat de Amerikaanse Association of National Advertisers (ANA) een paar weken terug heeft gepubliceerd, heeft vele alarmbellen doen afgaan. Het rapport legt de vinger op een aantal zere plekken, zoals het hardnekkige systeem van kickbacks, de hoge transactiekosten en de vele afroommogelijkheden door mediabureaus en technologie partijen. De adverteerder betaalt per saldo veel te veel voor de ruimte die wordt ingekocht. Van elke online gespendeerde advertentie-euro komt daardoor volgens het rapport 30 tot 90 procent niet terecht bij de uitgever.
In de af en toe behoorlijk verhitte discussie die volgde op de publicatie van het rapport, werd de aandacht gevestigd op de uitgevers, die inkomsten mislopen die eigenlijk bij hen zouden moeten terecht komen, en op de adverteerder die niet de mediawaarde krijgt waarvoor hij betaalt.
Allemaal waar, reageert Wouter Hulst, maar eigenlijk zijn zij niet de grootste ‘slachtoffers’ van de scheefgroei in de online mediawereld. Dat zijn in zijn ogen de ‘contentmakers’. Daarmee doelt hij op al die journalisten, maar ook programma makers, vloggers, bloggers en anderen die content maken voor een lokaal publiek en waar merken hun advertenties bij kunnen plaatsen. Als we niet oppassen, zullen door het structureel afromen van advertentie-inkomsten deze zo ver slinken, dat er voor de contentmakers over een paar jaar geen droog brood meer is te verdienen.
Hulst weet waarover het gaat in RTB en programmatic. Hij was commercieel directeur bij Sanoma Digital, leidde een tijdje Vinex en heeft sinds 2010 zijn eigen bedrijf met Andries de Jonge, 201 Connected Media, waarmee hij opdrachten uitvoert voor uitgevers en broadcasters in binnen en buiteland, zoals bijvoorbeeld MTG, Prisa, RTL en Zalando.
Scheefgroei
Nee, de online mediabranche is niet transparant. Maar waar het om gaat, betoogt Hulst, is dat er in online media teveel geld naar partijen vloeit die zich bezighouden met verhandeling van media waarin datacollectie een centrale rol speelt. Dit heeft gezorgd voor, wat hij noemt, ‘een scheefgroei in de verdeling van inkomsten in de mediawereld. Ga maar na, van alle omzet komt 80% niet terecht bij degenen die de content maken, maar bij allerhande schakels in het ‘eco-systeem.’ De grote verliezer in dit verhaal, betoogt Hulst, is niet zozeer de uitgever en ook niet de adverteerder, maar de content maker.
Door het grote aantal partijen dat mee snoept van de advertentie euro, blijft er steeds minder geld over om de makers te betalen. Dit gaat onvermijdelijk ten koste van de kwaliteit van content. Om de marges op peil te houden, worden redactiebudgetten afgeknepen. Uiteindelijk is ook de lezer daarvan de dupe. Wat om principiële redenen best tragisch is, vindt Hulst, want die lezer is best van goede wil. Tussen uitgevers en lezers is eigenlijk een ongeschreven afspraak die zegt, dat de lezers de vertoning van reclame accepteren in ruil voor toegang tot de (vaak gratis) content.
Maar dan behoren de inkomsten wel ten goede te komen aan de makers, aldus Hulst, die zich ergert aan de manier hoe de uitgevers, mediabureaus en experts zich tot nu toe in de discussie over het Ana-rapport hebben opgesteld.
Daarbij ziet hij een opvallende overeenkomst met de cookies-discussie van enkele jaren geleden. ‘Toen was de teneur; die cookies moeten we wel gebruiken, anders gaat de hele industrie naar de knoppen. Wat natuurlijk niet waar is. Cookies zijn niet in het belang van de uitgever alleen, maar voornamelijk in het belang van de partij die tussen adverteerder en uitgever staat en deze gebruikt om waarde toe te voegen en marge te maken. ‘
Dat is nu niet anders. Door geautomatiseerde inkoop van reclame vloeit steeds meer geld naar technologie partijen die zich bezighouden met datacollectie en media adviseurs die door deze slim te combineren met media een goede boterham kunnen verdienen. Vanuit de optiek van de consument is dit een merkwaardige ontwikkeling, omdat deze partijen er met het merendeel van de verdiensten mee vandoor gaan, terwijl ze in de afspraak tussen de consument en publisher nagenoeg geen rol spelen.
Draagvlak
Daarmee ondergraven ze uiteindelijk ook het maatschappelijke draagvlak voor het advertentiemodel. ‘Wat gebeurt er als mensen die dit model accepteren omdat ze daarmee de bedrijfsvoering van een online publicatie ondersteunen, zich realiseren dat het overgrote deel van de omzet in dat model niet terecht komt bij de makers?’
Het argument om mee te gaan met dit verhaal, is natuurlijk dat datacollectie bijdraagt aan het realiseren van meer gerichte advertising, dat voor iedereen goed is. En mits deze informatie voldoet aan de eisen is dit natuurlijk prima. Het is volgens Hulst echt pijnlijk te zien dat de content eigenaren zo weinig overhouden aan deze data en dus de directe waarde die ze krijgen een groot offer kan zijn voor de lezers. Daarbij is het ook niet altijd helder welke rol bedrijven in het eco-systeem spelen. Er zijn mediabureaus die media inkopen, data toevoegen en weer verkopen. Laten we ook in de benaming dit helder maken, dit is geen media bureau maar een sales netwerk. Hulst denkt dat dit voor iedereen dan helderder wordt. Hetzelfde geld voor zogenaamde DMP’s, lever je techniek, media, data of een combinatie. Maak het helder.
Sowieso wordt de waarde van data sterk overschat. ‘Er wordt vaak over gepraat alsof datacollectie keiharde inzichten oplevert. Maar het zijn geen feiten, meestal zijn het afgeleiden en aannames omdat ze vaak niet gebaseerd zijn op echte informatie maar voorspellingen en daarbij bij lange na niet volledig zijn. Gezien de enorm groei van mobiel zijn deze ‘inzichten’ allemaal verpakt in verschillende silo’s van data die maar beperkt met elkaar praten. Dus als je iets op je PC bekijkt en ’s avonds op de bank op je tablet koopt dan is dit zeer moeilijk te meten. Pas als data wordt gebaseerd op feiten zal de waarde aanzienlijk toenemen.’
Weglekken
Nu zou dit alles nog niet zo’n probleem zijn, als het effect van het ‘weglekken’ van advertentiegeld evenredig zou zijn verdeeld. Maar dat is dus niet zo, vervolgt Hulst. ‘Voor mediabureaus wordt het steeds moeilijker om marge te maken op media. Wereldwijde spelers als Google, Facebook en Instagram pakken het grootste deel van de online advertentiemarkt. En die globals zijn hartstikke transparant. Je kunt er heel simpel zelf je campagnes boeken. Voor de mediabureaus valt daar steeds minder op media te verdienen, dus schuiven ze snel door naar dienstverlening. Lokale mediapartijen bieden echter nog wel vaak onderhandelingsruimte en dus mogelijkheden voor marge voor mediabureaus en anderen die zich bezighouden met advies voor marketeers. Dus wordt de druk op lokale mediapartijen alsmaar groter. Met de groei van de globals zoals Google en Facebook wordt de taartpunt voor deze partijen daarmee steeds kleiner, dus de druk die ze voelen om omzet te maken, neemt toe. De marge komt dan van het geld dat naar de content behoort gaan, waar dan steeds minder voor over is.
De relatie met programmatic media is in deze context ook van belang. Programmatic kent veel voordelen voor optimalisatie, targeting en meetbaar maken van campagnes. Het heeft echter ook het verzamelen, combineren en opslaan van data van gebruikers doen exploderen. Het is voornamelijk in deze systemen waar door diverse bedrijven enorme marges worden gemaakt. Er wordt eenvoudig goedkope media ruimte ingekocht, vervolgens wordt er data aan toegevoegd en wordt het voor de hoofdprijs aan marketeers aangeboden. Dat de data die verzameld is om dit mogelijk te maken vaak bij de content eigenaren vandaan komt en dat daar niet voor wordt betaald en vaak de privacy van de gebruiker in het geding is, blijkt voor veel van deze partijen geen issue te zijn.
Dit alles heeft uiteindelijk geresulteerd in een systeem waarbij de marges veel te ruim zijn geworden. Dit zou wel eens een goede verklaring kunnen zijn voor het feit, dat in-app advertising nog altijd klein is. ‘Het is moeilijk om data te vergaren uit app-traffic. Programmatic is daar dan ook veel minder ontwikkeld. Voor deze partijen is het dan ook veel moeilijker om marges te realiseren door data te verzamelen en te verrijken. Tja, als je je geld kunt inzetten in een business met marge en een met weinig marge, dan weet ik welke keuze ik zou maken. De winnaars hier zijn ook duidelijk: Google, Facebook etcetera die hun mobiele data wel op orde hebben.’
Doodlopende straat
Uiteindelijk is het een doodlopende straat. Door steeds meer druk te leggen op lokale mediaspelers, schiet er steeds minder over voor de contentmaker. ‘Nog een jaar of vijf, dan zou het einde wel eens bereikt kunnen zijn als je de trend doortrekt. Dat zou kunnen betekenen dat er geen lokale kwalitatieve content meer wordt gemaakt.’
Willen we niet in die fuik belanden, dan staat er de online publishers één ding open. En dat is zorgen dat ze hun zaken op orde te krijgen en die waarde die nu wordt gecreëerd door het ‘eco-systeem’ zelf te gaan ontsluiten. Eenvoudig gezegd, komt dat erop neer: zorgen dat het voor de adverteerder net zo gemakkelijk wordt om een campagne te boeken bij een lokale uitgever, als bij Google of Facebook, waarbij vanzelfsprekend data een zeer belangrijke rol speelt. Nederlandse uitgevers hebben in dit opzicht nog wel een flinke stap te maken. Maar het kan wel, verzekert Hulst, die met 201 Connected Media in België recent een project heeft begeleid met de realisatie van een gezamenlijk verkoopplatform voor Belgische uitgevers. In dit initiatief, buymedia.be, doet ook Persgroep actief mee. Uitbreiding naar Nederland is een optie. Hulst merkt lachend op dat in het kader van transparantie hij natuurlijk dan weer zal verdienen aan al deze projecten.
Samenwerking
Persgroep-baas Christiaan Van Thillo, deed recent een oproep aan Nederlandse uitgevers om eveneens te komen tot samenwerking in big data en met een gezamenlijk trading platform. 'Partijen als Sanoma en TMG hebben angst voor de mededingingswaakhond. Maar samen kunnen we een derde blok gaan vormen naast Google en Facebook. We kunnen 80 procent van de advertentiemarkt pakken.'
Hulst sluit zich graag hierbij aan. ‘Stel je voor dat geen lokale content meer is, niet omdat er geen advertentiegeld is of omdat de consument het niet accepteert dat hij advernties krijgt te zien, maar omdat het geld weglekt. Dat zou toch eeuwig zonde zijn? Ik hoop dat mijn kinderen door onafhankelijk content makers goed geinformeerd blijven over hetgene er echt toe doet.’
