De toekomst voorspellen is moeilijk. Maar dat een avondje tv-kijken er over pakweg vijf jaar heel anders uit zal zien dan nu in de meeste huishoudens het geval is, lijdt geen enkele twijfel. Verantwoordelijk hiervoor is de opkomst van on demand tv. Video on demand staat voor een nieuwe manier van tv-kijken: niet zappen door talloze kanalen tot er iets leuks is, maar een bepaald programma uit een ruime collectie direct bekijken (streamen).
Nieuw is dit niet. Bij UPC, Ziggo en KPN is video on demand (vod) onderdeel van het interactieve abonnement dat deze distributeurs aanbieden. Ook bioscoopketen Pathé heeft een ruim aanbod films dat op interactieve tv kan worden bekeken. Vorig jaar gebruiken naar schatting 2,7 miljoen huishoudens een vod-dienst. Ter vergelijking, dat waren er halverwege 2011 slechts 750 duizend. Hoewel diensten als Netflix de laatste tijd terrein winnen, kijkt twee derde van de huishoudens on demand via digitale tv van providers als Ziggo en UPC.
Stroomversnelling
De laatste maanden is de het on demand videokijken in een stroomversnelling geraakt. Niet in de laatste plaats door de komst van Netflix. Hoewel Netflix categorisch weigert om cijfers te delen, wordt de lancering in alle publicaties die hierover zijn verschenen als een groot succes omschreven. Relatief zouden er hier meer abonnees zijn dan in Engeland.
Een ontwikkeling om in de gaten te houden is NLziet, dat deze zomer van start is gegaan. Bij NLziet krijgt de consument toegang tot alle video on demand-diensten van Nederlandse tv-zenders. Daarnaast komt Videoland Unlimited van RTL Nederland waarschijnlijk nog dit jaar uit bèta-fase. Interesse is er genoeg. RTL’s managing director Digital Arno Otto zegt al 150.000 voorinschrijvingen te hebben.
Te veel content
En dan is er nog WappZapp, de Nederlandse streamingdienst die alweer twee jaar aan de weg timmert met een gratis app die gebruikers het beste van het web wil voorschotelen. WappZapp is ontstaan vanuit de gedachte dat jongeren liever kijken naar wat online beschikbaar is, dan wat er toevallig op tv wordt aangeboden. Aan content geen gebrek; het internet loopt over van video. ‘Er is juist veel te veel content’, verklaart directeur en mede-oprichter Colin Ellis. Het grote probleem is: hoe vind je in dat enorme aanbod de video’s die jij interessant vindt?
WappZapp helpt daarbij. Door het aanbod te rangschikken in lijstjes en overzichten. Bijvoorbeeld een handig overzicht van de online video’s van artiesten die optreden op Lowlands. Of recent nog, door in verband met de Gay Pride een serie van Stephen Frey op te nemen in de selectie van aanbevolen documentaires. ‘Onze overtuiging is dat de televisie van de toekomst niet door zenderbazen, maar door de kijker zelf wordt vormgegeven. De kijker krijgt op overzichtelijke wijze oneindig toegang tot al het moois dat wordt gemaakt door televisie-, en filmproducenten. On demand en op het scherm van elk apparaat.’
Nieuwe kijken
Voor Ellis lijdt het geen twijfel; de traditionele manier van tv-kijken heeft z’n langste tijd gehad. Eigenlijk is het een klein wonder dat die traditionele manier nog altijd bestaat. Volgens hem is dat ‘alleen maar omdat er ontzettend veel geld wordt verdiend en het in stand wordt gehouden door grote bedrijven’.
De WappZapp-app is inmiddels een half miljoen keer gedownload. Inmiddels is de volgende stap gezet. Deze zomer presenteerde WappZapp een Plus-abonnement. Een logische volgorde, vindt Ellis: ‘Wie eenmaal gewend is aan de nieuwe manier van tv kijken, waarbij niet de afstandsbediening maar WappZapp leidend is, gaat automatisch op zoek naar meer content.’
Daarbij probeert WappZapp zich te onderscheiden met kwaliteitsfilms en documentaires. De videotheek bevat een tweeduizend titels, waarvan meer dan de helft afkomstig is van Nederlandse distributeurs, met als grootste partner het Nederlandse A-film. Daarnaast gaat WappZapp Plus prat op het grootste aanbod documentaires (Idfa) en concerten.
Niet voor de mainstream
Vanuit commercieel oogpunt lijkt dat niet de meest gunstige positionering. ‘We richten ons niet op de mainstream’, beaamt Ellis. Daar staat echter tegenover dat de doelgroep die WappZapp opzoekt, ook meer geïnteresseerd is in kwaliteit. ‘Mensen die meer on demand kijken, zijn ook de mensen die meer op zoek gaan naar interessante films en documentaires.’
De ambities van WappZapp - waarin Sanoma Ventures een minderheidsbelang heeft - zijn stevig. Voor het einde van het jaar verwacht Ellis twintigduizend abonnees te hebben. Dit zou overeenkomst met 10 procent van de on demand-markt. Op den duur moet 20 procent haalbaar zijn.
Onhandig gedoe
De snelste groei ziet Ellis bij Chromecast- en Apple TV-gebruikers, omdat die platforms volledig zijn afgestemd op browsen op het web. In vergelijking hiermee blijft het selecteren van programma’s met de afstandsbediening op de connected tv’s (smart tv’s ) een onhandig gedoe. ‘Uiteindelijk zal het erop uitdraaien dat de mobiele telefoon de afstandsbediening wordt. ‘
Binnen vijf jaar zal on demand kijken de primaire manier van tv-kijken zijn, verwacht Ellis. Lineair kijken wordt zoiets als radio: leuk om erbij te hebben. ‘Voor adverteerders brengt deze verschuiving een groot probleem met zich mee. In die zin dat het een stuk lastiger wordt om met een commercial de massa te bereiken. Eigenlijk blijven dan alleen het nieuws en live-sportprogramma’s over.’
Gratis propositie
On demand tv-diensten zijn gebaseerd op inkomsten uit abonnementsgelden. Op de vraag of daar een advertentiemodel bij past, reageert Ellis bevestigend. ‘We hebben ermee getest. En de click rates waren mega. We zijn er toen mee gestopt, omdat we de reclame te storend vonden. Maar we denken er nu wel over om het opnieuw te proberen.’ Ellis geeft aan dat vooral de duur van de reclame punt van aandacht is. ‘Ons uitgangspunt is kwaliteit. De beleving van de kijker staat voorop. Die mag onder geen enkele voorwaarde hieronder te lijden hebben.’
De ambities van WappZapp beperken zich niet tot Nederlandse markt. In juli – vlak na de lancering van de Plus-propositie - ging de streamingdienst van start in België. Net als in Nederland wordt zowel de gratis als de betaalde versie aangeboden. Een strategie die volgens Ellis zijn vruchten afwerpt. ‘We beginnen met de gratis propositie. Slaat deze aan dan zetten we de WappZapp Plus in die markt.’
Met die strategie wil het de komende twee jaar in hoog tempo uitrollen naar meer landen. ‘Het liefst worden we het Europese alternatief voor Netflix.’
