De groei van geautomatiseerde aan- en verkoop van advertentieruimte, tegenwoordig ook wel ‘programmatic trading’ genoemd, is onstuimig. Onderzoek dat IAB Europe vorige week publiceerde, laat zien dat de programmatic-markt ruimschoots is verdubbeld: van bijna 1 miljard euro in 2012 tot 2,1 miljard in 2013.
De Online Adspend Studie van IAB Nederland (uit maart dit jaar) laat zien, dat in 2013 het aandeel van de advertentieruimte die via deze methode werd verhandeld liefst 36 procent hoger was dan in 2012.
Waar komt die populariteit vandaan? Dat was een van de vragen die ter sprake kwam tijdens een rondetafeldiscussie die Adformatie onlangs over het onderwerp ‘programmatic trading’ organiseerde.
Volgens sommigen heeft het alles te maken met efficiency. Automatisering van het inkoopproces betekent immers dat de uitgever in principe met minder salesmensen toe kan. Maar dat zou niet de hoofdreden moeten zijn om met programmatic te beginnen, zegt Pieter Meijer (Pervorm). Van groter belang is de verhoging van de effectiviteit van campagnes door impressies te combineren met data.
Robert Franke (Marktplaats.nl) vraagt zich af of een uitgever dankzij programmatic werkelijk toe kan met minder mensen op de salesafdeling. Hij ziet vooral een verandering in de skillset van mensen op salesafdelingen. ‘Informatieoverdracht met het bureau blijft bijvoorbeeld nodig. Alleen praat sales niet met de mediaplanner, maar met de man achter de knoppen bij de trading desk. Behalve de informatie op het dashboard voor zich, wil die toch heel graag de informatie daaromheen die mede bepaalt hoe hij aan die knoppen draait.’
Elwin Gastelaars (RTL) noemt als grote voordeel ‘accountability’. ‘Het marketingbudget staat steeds meer onder druk van rendementseisen. Op het moment dat je kosten en opbrengsten volledig transparant kunt maken, voorzie je in een sterke behoefte. Dat wordt veel makkelijker door gebruik van deze technologie.’
Boudewijn van Ewijk (MediaScience) legt de nadruk liever op ‘inzicht’. Dankzij data kan de marketeer beter campagnes sturen, maar omgekeerd krijgt hij ook veel terug. ‘Inzichten die je uit deze data kunt halen, kun je verder in het bedrijf toepassen, bijvoorbeeld voor productontwikkeling. Marketeers denken vaak dat hun product staat voor een doelgroep van, laten we zeggen vrouwen tussen de 20-30. Terwijl analyse van de campagne dan een veel betere respons laat zien onder vrouwen 30+. Met programmatic maak je dit soort inzichten zichtbaar.’
Anke Kuik (Vivaki) hecht vooral veel waarde aan cross-media buying. Door via één technologie in te kopen, kan de marketeer verschillende kanalen met elkaar verbinden en de audiences daar herkennen. ‘Ook dat is efficiency. Heb je iemand bereikt met een display ad bij een bepaalde publisher, dan hoef je dat geen tweede keer te doen bij een andere publisher. Of andersom: iemand die heeft laten zien heel erg betrokken te zijn bij je merk, bijvoorbeeld door een video uit te kijken, wil ik een boodschap via display laten zien.’
Vanwege tekortschietende kwaliteit van de impressies binnen een ‘open exchange-omgeving, wil GroupM een gesloten marktplaats inrichten. Binnen zo’n marktplaats heeft de adverteerder de garantie dat zijn uiting alleen op ‘goedgekeurde’ websites kan komen. Ook zou je zo beter bannerfraude tegen kunnen gaan. Hoe zinvol is het om een gesloten marktplaats te bouwen?
Van Ewijk: ‘Ik heb daar een heel duidelijke mening over. Als bureau steken we veel tijd in het analyseren van impressies, het blacklisten van sites en van posities binnen sites, en het doormeten van resultaten. Als je die inspanning niet levert – als je de kwaliteit van impressies alleen kunt garanderen door enkel met publishers te werken die volgens jou aan de normen voldoen, geef je eigenlijk aan dat je niet de skills hebt om die kwaliteitsslag te maken.
‘Daarbij hebben private exchanges een groot nadeel. Als bureau wil je zo efficiënt mogelijk advertentieruimte inkopen. Om zo’n private exchange te bouwen, worden afspraken gemaakt met een beperkt aantal grote publishers. Terwijl je juist bij de kleine, gespecialiseerde publishers je doelgroep veel beter kunt raken; vaak tegen een betere prijs en op een betere positie. Ik vind daarom dat je jezelf als adverteerder tekort doet door met private exchanges te werken.’
Franke daarentegen vindt dat het in sommige gevallen handig kan zijn om met een private exchange te werken: ‘Een adverteerder kijkt niet alleen naar resultaat. Het kan belangrijk zijn om niet in een bepaald umfeld te staan. Soms wil je juist wel bij bepaalde sites. Campagnes kunnen heel veel doelstellingen hebben. Als publisher kijk ik hier anders tegenaan.’
Kuik: ‘Nu laat je het wel heel erg klinken alsof open exchanges niet veilig zijn. Dat is helemaal niet zo. Ook op de open exchanges kun je op een veilige manier inkopen, onder meer door gebruik te maken van whitelists en door technologie in te zetten die controleert of de ingekochte adviews echt zijn geleverd.’
Of het pleidooi voor gesloten marktplaatsen vooral een marketingtruc is om een meerwaarde te suggereren? Pieter Meijer vindt dat een ‘achterhaalde discussie’. ‘Het is niets nieuws, maar suggereert een nieuwe oplossing.’
Franke: ‘GroupM heeft een discussie aangezwengeld en een punt gemaakt. Maar wat ik me afvraag: als je met open exchanges werkt en vervolgens ga je een deel whitelisten en de rest blacklisten, komt dat niet op hetzelfde neer als werken met een gesloten omgeving?’
Meijer: ‘Open exchanges bieden het voordeel van een veel ruimere keuze. Zelf werken we vooral met de grote uitgevers. De eerste vraag is: hoeveel bereik heb je daar, welk effect kun je daar realiseren? Vanuit daar vullen we aan met kleinere sites. Dat kun je uitstekend whitelisten, maar dan moet je wel on top zitten.’
Elwin Gastelaars vindt wel dat bannerfraude een groot probleem is. ‘Maar dat is een heel ander onderwerp. Bannerfraude heeft te maken met bots die draaien op sites die veel kunstmatig verkeer genereren, of die bannerimpressies verkopen op autoplay-posities onder de fold. Dat gebeurt op open exchanges, maar het kan ook op private exchanges plaatsvinden. Het enige wat je kunt doen, is zeer kritisch zijn op alle titels waarop je inkoopt. En dat betekent inderdaad dat je meer betaalt.’
Meijer: ‘Als je technologie alles laat beslissen, zal je er niet snel achter komen. De menselijke touch is erg belangrijk. Als je dat niet hebt, kun je hard de boot in gaan.’
Kuik: ‘Kwaliteit staat uiteraard voorop maar dat betekent ook dat daarvoor betaald moet worden. De afgelopen jaren heeft de focus altijd gelegen op zo goedkoop mogelijk inkopen en het gebeurt nog steeds dat campagnes worden beoordeeld op lage CPM’s. Die conversatie moet anders, maar daarvoor moet er wel wat veranderen in de mindset van veel marketeers.’
Meijer: ‘De marketeer zou veel meer de controle kunnen pakken. Gewoon, door vragen te stellen. Het verbaast mij dat dat niet veel meer gebeurt. De marketeer heeft daar een verantwoordelijkheid in, maar het is ook een enorme kans.’
De rol van het mediabureau gaat onder invloed van programmatic buying veranderen. Het inkoopproces verschuift deels naar de adverteerder. Welk deel van de adverteerders koopt nu al zelf in? En hoever zal dit gaan?
Meijer: ‘Een deel van in elk geval display advertising gaat naar specialisten op het gebied van programmatic buying. Daarnaast heb je traditionele mediabureaus die een trading desk optuigen. Ook daar gaat een deel heen.’
Franke: ‘Zie je die laatste als specialisten of als mediabureaus?’
Meijer: ‘De rol van het mediabureau verandert hoe dan ook. Immers, de traditionele rol van het mediabureau is inkopen. Programmatic is geen inkoop. Nou ja, deels inkoop. Maar het is vooral optimalisatie. Programmatic gaat over adaptieve executie. Dat is totaal iets anders, zit niet in het DNA van het mediabureau. Als het mediabureau een trading desk opzet met als enige reden om geautomatiseerd te kunnen inkopen, verandert er niet veel
‘In veel gevallen is het de vraag of je een trading desk kunt aanmerken als specialist. Wat voor type mensen zit daar? Welke doelstellingen krijgen ze van het mediabureau? Op marge inkopen? Of het resultaat voor de adverteerder optimaliseren? Op dit moment lijken de meesten nog puur op het zo voordelig mogelijk inkopen te sturen. Maar de waaromvraag wordt steeds belangrijker. Waarom is het resultaat zoals het is?’
Van Ewijk: ‘Waar veel mediabureaus de mist in gaan, is dat ze programmatic inrichten als een aparte eenheid. Juist voor hen is het belangrijk contact te hebben met de adverteerder. Bij zo’n bureau gaat een ouderwetse strateeg naar de adverteerder en die vertaalt de wensen intern naar de organisatie. Dan krijg je wat wij ook zien als we voor bureaus werken: een beetje uitgeschreven of je het zo wilt doen, meestal inderdaad gericht op zo goedkoop mogelijk. Volgens mij moet je op zo’n trade desk juist ook mensen hebben die veel kennis van adverteerders hebben. Die adverteerder zoekt niet een bureau dat zo goedkoop mogelijk kan inkopen. Nee, die zoekt een bureau dat helpt om z’n doelstellingen te halen en het specialisme in huis heeft om te doen wat hij zelf niet kan.’
Kuik: ‘Het kan zijn dat mediabureaus een ander DNA hebben. Daarom zijn trading desks of “programmatic experts” superbelangrijk. Wij werken nauw samen met planners en zitten letterlijk naast ze; onze accountmanagers gaan mee naar meetings met de adverteerders. En we zijn druk met trainen van planners om de voordelen van programmatic uit te leggen. Dat heeft soms tijd nodig, maar uiteindelijk is het mediabureau wel de aangewezen organisatie om programmatic aan te bieden. Het voordeel is dat ze multidisciplinaire kennis hebben, die de komende jaren ook in programmatic steeds belangrijker zal worden. Die tv-afdeling is daar. Die radio-afdeling is daar. Die research is daar. Alleen is het wel de bedoeling dat dat allemaal geïntegreerd wordt en dat mensen van elkaar leren.’
Franke: ‘Dankzij programmatic krijgt het mediabureau weer de handen vrij om maatwerk te leveren. De planner kan naast de klant gaan zitten om te bespreken: wat kunnen we nog meer doen om doelstellingen te behalen, anders dan op exchange vlak? Dat kan gaan over geïntegreerde content, sponsored voorstellen. Dergelijke voorstellen worden nu rechtstreeks met de publisher besproken. Het bureau zit daar niet bij, want de planner heeft daar geen tijd voor.’
Gastelaars: ‘Door hun flexibelere organisatie zijn de specialisten beter in staat om in te spelen op de kansen die programmatic biedt. Maar uiteindelijk moet het weer geïntegreerd worden in die bureauorganisatie: trading is de core business van het bureau.’
De adverteerder die zelf aan de knoppen zit van programmatic is onmiskenbaar een trend, constateren de rondetafelgasten. Twijfel is er of veel partijen daarmee ook echt gaan inkopen. Van Ewijk: ‘Als bedrijfstak hebben we het zelf in de hand gewerkt door niet transparant te werken en veel marge te pakken, zeggen grote adverteerders.
Dan nemen ze liever zelf een licentie, zodat ze zelf kunnen bepalen wat er met hun data gebeurt. Maar ik denk niet dat dat gaat werken. Wat ik wel geloof is dat ze behoefte hebben aan het in huis halen van de benodigde kennis, zodat er een goede schakel is tussen het bureau en de interne klant.’
Gastelaars: ‘Het aantal adverteerders dat hiermee werkt is klein. Dat zijn de grote partijen die bereid zijn te investeren in kennis en kunde binnen de organisatie.’
Meijer: ‘Wij stimuleren het en zien het vooral bij grote adverteerders. Als de adverteerder het wil? Prima, dan geven wij een training in programmatic, begeleiden ze en geven toegang tot de gewenste technologie die we hebben verrijkt met lokale partnerships. Maar ik denk niet dat de adverteerder per se de executie in huis wil halen: alleen kan hij nog beter die dirigentenrol pakken. Nu al zie je de inkooptechnieken veranderen in een soort van marketingplatforms. Op het moment dat programmatic voor meer media wordt ingezet, krijgt de adverteerder een dashboard en kan hij alles meten en regelen.’
Van Ewijk: ‘Maar wat is de motivatie om dit zelf te willen doen? Verwacht je transparantie? Of is er het idee dat we het bureau straks misschien niet meer nodig hebben?
Franke: ‘Volgens mij is het meer de controle die de adverteerder naar zich toe haalt.’
Van Ewijk: ‘Dat is een goede ontwikkeling. Technologie is slechts het middel om het doel te bereiken.’
De verwachting is dat alle digitale media op den duur geautomatiseerd worden ingekocht. RTL Group nam onlangs een meerderheidsbelang in SpotExchange. Op welke termijn volgt tv-reclame?
Volgens Gastelaars zal het niet zo’n vaart lopen.‘Veel partijen die met venture capital zijn opgezet, zie je veel druk zetten. Dat voedt de verwachting dat het zeer snel zou kunnen gaan. Bij RTL zien we echter nog heel veel drempels. Vooral met lineaire tv zijn de problemen substantieel. Om te beginnen hebben veel mensen nog geen settopbox. En als ze dat wel hebben, weten we niet wie er op de bank zitten. Daarbij komt dat de creatieve uitingen die je nodig hebt om op zo’n groot scherm te vertonen, nog helemaal niet beschikbaar zijn. Forrester verwacht dat het nog minstens vijf jaar duurt voordat de eerste reclame op lineaire tv programmatic wordt ingekocht.
‘Ondertussen gaan we ons wel op die toekomst voorbereiden door alvast de nodige learnings op te doen met display en online video. Interessant is ook, hoe programmatic zich straks in relatie tot de upfront gereserveerde media-inzet gaat verhouden. Maar dat is nog ver weg.’
Streaming (on demand) tv – waarin RTL is betrokken met Videoland – schept ook mogelijkheden voor programmatic. Gastelaars brengt daar tegenin dat de tijd die consumenten spenderen aan streaming video nog minimaal is in vergelijking met de tv-kijktijd. ‘En vergeet niet: die tv-kijktijd is stabiel. De tv-markt groeit. Voor ons is er geen enkele urgentie om deze agenda snel voorwaarts te trekken. Dus on demand op desktop en smartphones, ja. Op grote schermen, een klein beetje. En de komende twee, drie jaar zullen we ons eerst richten op digitale zenders die over het IP-protocol komen.’
Kuik: ‘Maar ondertussen is het is wel belangrijk voor RTL om learnings op te bouwen.’
Gastelaars: ‘Absoluut, anders had ik geen team opgebouwd. En hadden we geen belang genomen in SpotXchange. We zetten die stappen met die strategische toekomst in het achterhoofd.’
Met multichannel-campagnes probeert de marketeer de consument op alle devices te benaderen, bij voorkeur vanuit geprogrammeerde inkoop. Het is echter lastig om dit geïntegreerd te doen omdat je niet zeker weet wie op welke device bereikt wordt. Hoe groot is dit probleem en wat is de oplossing?
Franke: ‘Wij hebben het voordeel dat veel van onze gebruikers zijn ingelogd op desktop, tablet én mobiel. Die data gebruiken we om de gebruiker relevante aanbiedingen te laten zien. En ook capping toe te passen. Als we een gebruiker een advertentie al drie keer op de desktop hebben laten zien, vertonen we hem nog maar een of twee keer op een iPad.’
Gastelaars: ‘En als je zoon de iPad gebruikt? Bij smartphones is dat misschien niet zo, maar bij tablets zul je veel gezinsgebruik hebben. Dus het is zeker niet waterdicht.’
Maar dat is altijd al zo geweest, merkt Kuik op. ‘Van advertenties in kranten en tijdschriften is de lezer ook niet bekend. Het is juist de technologie die dit inzichtelijk en nauwkeuriger maakt’.
Van Ewijk: ‘Ik vind dat ook niet zo’n issue. Wat je vroeger deed met kranten, was echt schieten met hagel. Nu kun je wat scherper schieten, en iedereen verwacht dan ook meteen dat je altijd raak schiet. Maar dat is helemaal niet nodig. Sterker, als we straks ook tv programmatic inkopen, hebben we ook te maken met het feit dat er vier mensen op de bank zitten.’
Franke: ‘Die hoge verwachtingen zijn inherent aan online. Vanaf de dag dat het begon kon je al meer meten dan bij andere media.’
Gastelaars: ‘Het lastige is dat performance en branding hier bij elkaar komen. Zo lang we geen goede conversieattributie hebben, zal dit nooit lukken. Je kunt dit soort uitingen niet gaan doorrekenen op een directe conversie met een last click-contributiemodel.’
Meijer: ‘Er zijn wel mogelijkheden. Facebook is al echt een fantastisch targeting-platform. Het is een hell of a job om te optimaliseren. Maar je moet het wel gaan doen, want je haalt er meer resultaat uit. Met de id’s die Facebook, Google en ook diverse andere technology platformen gaan leveren, komt cross-device targeting binnen het bereik van de marketeer. Maar, het begint wel bij de gedachte: het is één consumer journey, en niet een above-the-line én een below-the-line.’
Amazon werkt aan een eigen advertentieplatform; voorlopig binnen de eigen site, maar de bedoeling is dit later ook daarbuiten aan te bieden. Het draait dan om intentiedata, informatie over de klant die waarde toevoegt aan de verhandelde advertentie. Zijn de online retailers en handelsplatformen de winnaars van de toekomst?
Van Ewijk: ‘Als je kijkt naar de Amerikaanse markt, daar is data en media al één. De toekomst ligt in het verrijken van media met de juiste data.’
Kuik: ‘Dit is zeker een interessante ontwikkeling. In het geval van Amazon gaan data over waar mensen op hebben gezocht bijvoorbeeld. Dat maakt meer precisie-targeting mogelijk. Een gevolg is wel weer dat de prijs van een impressie omhoog zal gaan.’
Franke tempert de verwachtingen. ‘Marktplaats is redelijk vergelijkbaar met Amazon, in die zin dat ook wij veel kennis hebben van koopintenties van de bezoekers. Maar als ik kijk hoeveel van onze gesprekken met adverteerders en mediabureaus daarover gaan, dan is dat nog steeds betrekkelijk weinig. In ieder geval veel minder dan ik had verwacht. Het komt wel, maar snel gaat het niet.’
Van Ewijk: ‘Ik vind het positief dat publishers als Marktplaats en Sanoma die verrijkte impressies aanbieden. De vraag blijft wel: wat levert het op? Je betaalt er een premium prijs voor. Staat de kwaliteit die je ervoor krijgt in relatie tot de prijs die je betaalt? Daar zit nog een groot verschil tussen. Impressies verrijkt met eigen databronnen kunnen veel goedkoper en effectiever zijn dan degene die verkregen zijn via een publisher.’
Kuik: ‘Ik denk dat het vooral afhangt van de soort intentiedata en de doelstellingen. Wij zien vaak genoeg dat door impressies te verrijken met data, de CPM’s omhoog gaan, maar de CPA ook. Dat moeten we nog uitvogelen: voor welke campagnes voegen data iets toe en hoeveel wil je daar dan voor betalen? Maar ik geloof zeker dat data echt iets toevoegen voor de adverteerder. Als wij weten dat iemand heeft gezocht op “hotel in Madrid”, heeft die impressie veel meer waarde dan als we weten dat iemand zocht op “vakantie in Spanje”. De koopintentie is hoger, maar ook kun je de boodschap relevanter maken. Door het echt over een hotel in Madrid te hebben.’
Meijer: ‘Intentiedata zijn heel warme data, daar kun je iets mee. Alleen is het niet zo van: je koopt dit en het levert dat op. Dat is onzin. Daarbij komt nog een belangrijk aspect: het verrijken van impressies met data mag dan de natte droom zijn van de marketeer, maar mag dat allemaal wel? Er zijn nogal wat mensen in Europa die dit aan banden willen leggen. Of Amazon dit naar Europa mag brengen? Als ze dit willen verkopen in Nederland, zal de klant daar wel toestemming voor moeten geven. Hoe gaan ze dat organiseren?’
Kuik: ‘De techniek moet op de juiste manier ingezet worden. Nu is er een behoorlijk negatieve associatie, vooral door het misbruik van retargeting. Als dat twintig keer op een dag gebeurt, ja tuurlijk, dan raakt een gebruiker geïrriteerd. Die wil dan zijn data niet delen. Als er op de juiste manier gebruik van wordt gemaakt, krijgt targeting een veel positievere betekenis.’
Meijer: ‘En als het goed is, heb je ook veel minder impressies nodig.’
Gastelaars: ‘Waar het op aankomt, is dat we goed moeten uitleggen wat er gebeurt met data. Consumenten weten dat niet, dat wekt weerstand op. Adverteerders zouden dat moeten begrijpen.’
Dit artikel staat in Adformatie 19
