WPP’s GroupM kondigde onlangs aan dat het de open ad exchanges – waar online ruimte veelal bij opbod wordt verhandeld - gaat verlaten. De Amerikaanse digitale chef bij GroupM, Ari Bluman, zei in een interview met Beet.TV: ‘Aan het einde van dit jaar willen we alleen nog maar “private” deals sluiten. Dus 100 procent van onze programmatic wordt “privé”.
Volgens Bluman gaat nu een deel van de programmatic bestedingen verloren door te weinig grip op de kwaliteit van de inventory in deze ondoorzichtige markt. ‘Zo wordt het duur en als het gaat om merkimago gevaarlijk om programmatic campagnes te runnen. We willen programmatic daarom herdefiniëren.’
Onzekerheid
Sebastiaan Moesman, Programmatic Media Buying Director EMEA bij GroupM, vindt het een logische stap: ‘Programmatic is niet nieuw, maar met de komst van grote adverteerders en hun campagnebudgetten wordt de lat rondom kwaliteit wel hoger gelegd. Heel veel programmatic zat altijd in de scène van performance. Voor bestaande uitgevers was het lucratief om restruimte te ontsluiten op een marktplaats en voor nieuwkomers is het een eenvoudige manier om de hand op budgetten te leggen. Het resultaat is dat we van klanten te horen krijgen dat de prijs geweldig is, maar dat ze er met branding campagnes een hoop onzekerheid voor terugkrijgen. Want hoewel het automatic proces onomkeerbaar is, het moet niet ten koste gaan van de kwaliteit. Dat gebeurt nu te veel.’
What you measure is what you get
Er zit nu nog veel dubieuze handel in de markt. Moesman schetst dat de grotere platformen die gespecialiseerd zijn in real-time online advertising per dag miljarden impressies weigeren, ‘omdat die een basischeck op fraude al niet doorstaan’.
In dit enorme datagedreven speelveld is het ‘What you measure is what you get’. En in een markt waar de prijs van clicks en leads veelgebruikte meeteenheden zijn, delft de kwaliteit van de context waarin je adverteert het onderspit, zegt hij. ‘Dat is voor grote adverteerders en hun merkimago simpelweg een te groot risico.’ Of zoals Ari Bluman het zegt: ‘Wij willen dat advertenties rondom echte, betrouwbare content staat en door echte mensen gezien wordt.’
Fatsoenlijke, eerlijke handel
Volgens Moesman wordt de beweging richting een meer ‘private’ netwerk met kwaliteitsgaranties bovendien versterkt doordat adverteerders en bureaus sowieso langlopende directe relaties met de bekende uitgevers hebben. ‘Waarom zou je voor inventory in zee gaan met een derde partij, terwijl je al jaren direct met elkaar zaken doet? We leggen vaste pijplijnen met vaste afspraken over prijzen en kwaliteit tussen bureaus en publishers en per impressie bekijk je vervolgens: gaan wij die kopen of niet? Als wij op die manier namens onze adverteerders met grote bekende uitgevers een afspraak maken, dan is de prijs vast iets hoger, maar er is in ieder geval betrouwbare content en dus fatsoenlijke, eerlijke handel. Die nieuwe meeteenheid van prijs per kwalitatief contact is essentieel om van programmatic ook rondom brandingcampagnes een langetermijnsucces te maken.’
