Sinds 2010 is er het On AIR onderzoek, geïnitieerd door Q-music en in samenwerking met InSites Consulting uitgevoerd. Verkoopdirecteur Rob Beijersbergen over de achtergrond van dit onderzoek: ‘Bij Q-music stellen we de luisteraar centraal. We willen ze goede programma’s bieden en daar horen ook de kwalitatieve commercialblokken bij. Q-music is daarom in 2010 begonnen met het On AIR onderzoek om meer inzicht te verkrijgen in de kwaliteit van radiocommercials en hun impact.’
Het gaat daarbij om een continu onderzoek, een maandelijkse meting van Nederlandse radiocommercials, verspreid over verschillende branches. De respondenten zijn afkomstig uit het zogenaamde ‘TalkToChange’-panel en tussen de 15 en 54 jaar.
Het On AIR rapport geeft de resultaten van de beoordeelde commercials weer aan de hand van de ‘7 Secrets of Creative Radio Advertising’, de creatieve handvatten voor een effectieve radiocommercial van radiogoeroe Tony Hertz die de afgelopen jaren samen met Q-music ruim 50 workshops gaf in Nederland.
Zestig criteria
Werkelijk alles wordt onderzocht rondom een radiocommercial, vertelt Marketing & Sales Development Executive Laura Heeren. ‘Het gaat om diverse factoren die het effect van een commercial beïnvloeden, zoals de lengte, het muziek- en stemgebruik en de boodschap. In totaal zijn er maar liefst zestig criteria. We hebben het expres heel breed ingestoken om een zeer duidelijk beeld te kunnen krijgen. De analyse laat in feite zien waar een echt creatieve en effectieve commercial aan moet voldoen.’
Ieder jaar komen er meer commercials bij die beoordeeld zijn. De teller staat inmiddels op 563. Heeren: ‘De database wordt steeds groter en de benchmarks nauwkeuriger, waardoor we dit jaar konden uitbreiden met een analyse per branche. We hebben gekeken naar de zes grootste branches: Retail, Financiële dienstverlening, Automotive, Voedings- & Genotmiddelen, Horeca & Toerisme en Telecom & ICT.’ Beijersbergen sluit niet uit dat er in de komende jaren meer branches bij gaan komen.
Per branche zijn de kenmerken die het grootste effect creëren verschillend. Zo blijkt dat het inzetten van een vrouwenstem bij commercials voor Retail en Horeca leidt tot een positiever effect op het (aankoop)gedrag. Ook wordt er aangetoond dat humor en een karakterstem in de Telecombranche de spotherinnering stimuleren en zorgen dat een merk zich onderscheidt van de concurrent.
Spotlengte
Naast de brancheverdieping komt het On AIR onderzoek ook met algemene inzichten over de verbetering van de impact van een radioreclame. 37 Procent van de adverteerders houdt traditioneel vast aan een spotlengte van 20 seconden, 19 procent zet een spot in van 30 seconden of meer. Het onderzoek toont aan dat adverteerders beter hun spot kunnen verlengen tot meer dan 20 seconden, dit leidt tot een positievere waardering.
Actiematig
Volgens Heeren valt in ieder geval ook op dat thematische en emotionele reclame vaak het verschil maken. ‘Dat wordt helaas nu juist nog te weinig ingezet.’ Beijersbergen vult aan: ‘Heel veel campagnes zijn nog steeds actiematig, terwijl radio ook thematisch goed kan worden ingezet.’
Dit werkt goed in een radiocommercial: muziek, gesprekken tussen karakters/typetjes, geluidseffecten en het persoonlijk aanspreken van de luisteraar. Want dat doet een dj immers ook.
Nu het nieuwe On AIR onderzoek er is, worden alle resultaten beschikbaar gesteld voor adverteerders en reclamebureaus. Beijersbergen: ‘Wij presenteren de resultaten regelmatig aan onze relaties omdat zij ook benieuwd zijn hoe hun commercial het doet ten opzichte van de benchmark. Inmiddels hebben we zeer goede inzichten kunnen krijgen in de kwaliteit van radiocommercials. Die inzichten willen we niet voor onszelf en de relaties houden, maar ook delen met de hele radiomarkt. Wij denken dat we de branche daar mee verder helpen.’
Het rapport is op te vragen bij Q-music.
