Komend jaar zullen we nog meer samenwerking zien van lokale mediabedrijven om de Amerikaanse techreuzen het hoofd te bieden. En ook de nieuwe Europese e-privacywetgeving zal het medialandschap in 2018 bepalen.
Als in januari John de Mol zich gaat bemoeien met de eigendomsstrijd rond Telegraaf Media Groep (TMG), dan weet je dat het een strijd is die op het scherpst van de snede wordt gevoerd. Het eerste halfjaar was er genoeg te melden over de driehoek TMG-Talpa-Mediahuis.
De Mol kocht steeds wat procenten bij in TMG, de Belgen en de familie Van Puijenbroek hielden hun poot stijf en uiteindelijk besliste de Ondernemingskamer eind maart dat Talpa geen poot had om op te staan en dat Mediahuis de scepter mocht gaan zwaaien bij De Telegraaf.
Digitalisering
Waar het natuurlijk werkelijk om draaide bij TMG was dat de eens zo trotse uitgever — het grootste mediabedrijf van Nederland — stuurloos is geworden. Verkeerde strategische beslissingen, problemen met een hard dalende advertentiemarkt, steeds minder krantenabonnees en niet goed in kunnen spelen op de digitalisering.
Toch is De Telegraaf nog heel groot in bereik, al werd de krant dit jaar volgens NOM-cijfers daarin overvleugeld door het kleine broertje uit Rotterdam, AD. Puur omdat de Persgroep de combinatie tussen landelijk en regionaal wel wist te maken.
Voor Mediahuis is De Telegraaf een interessante vangst in de drang naar schaalgrootte. Op de Belgische markt heeft Mediahuis diverse dagbladen, op de Nederlandse markt deed het een paar jaar geleden een succesvolle overname van NRC en bezit de uitgever ook de Limburgse kranten.
De stap van Mediahuis is logisch in een markt die consolideert (hét thema in de media van 2016), maar voor Talpa was het binnenhalen van TMG ook een vanzelfsprekende zet geweest. Eind november presenteerde John de Mol zijn nieuwe Talpa Networks, met een crossmediale strategie om adverteerders binnen te houden en ze niet weg te laten lopen naar Facebook en Google.
Gedwongen samenwerking
Dat is in feite het thema van dit jaar geweest: de vooralsnog kansloze strijd tegen Facebook en Google. Elke keer worden de twee Amerikaanse grootmachten weer genoemd. Ook wordt steeds weer gezegd dat ze meer dan driekwart van de online advertentiemarkt pakken. Pas nu wordt daar echt de urgentie van ingezien.
Daarom kijkt de mediabranche meer en meer naar allianties. Natuurlijk zal er hier en daar nog wel een mediabedrijf worden overgenomen (het gezonde FD Mediagroep?), maar het gaat vooral om samenwerken. Neem ook het nieuwe initiatief SNDC8 en dochteronderneming Glomex, en neem Talpa Networks, dat heeft aangegeven ook heel graag allianties te willen smeden.
Er moet dus een blok worden gevormd tegen de grote Amerikaanse jongens, die fluitend hun gang gaan.
Dat gaat zich in 2018 nog wel verder ontwikkelen. Media-eigenaren, contentmakers, uitgevers: ze kruipen nog meer naar elkaar toe. De Persgroep ging dit jaar bijvoorbeeld intensief samenwerken met BrandDeli, terwijl die partij de sales ging doen van de nieuwe lineaire tv-zender ViceLand en Twitter Nederland.
In 2018 zal — om één voorbeeld te noemen — Sanoma ook moeten gaan rondkijken. De Finnen raakten immers SBS Broadcasting kwijt aan Talpa en met alleen de tijdschriftmerken, NU.nl en de goed renderende Learnings-tak zullen ze het niet redden.
Voor lokale mediabedrijven is er misschien nog wel wat hoop. Procter & Gamble maakte afgelopen winter duidelijk dat er een einde moest komen aan de ondoorzichtigheid in de digitale advertentiemarkt. P&G eiste transparantie en stelde een vijfpuntenplan op waaraan de branche zich voortaan moet houden, anders trekt het concern de budgetten terug. Die waarschuwing was eveneens aan het adres van Google en Facebook.
Brand safety
Daarnaast bleken fake news en radicale content in 2017 ook vervelende consequenties te hebben voor Google. Op YouTube waren commercials te zien bij video’s van neonazi’s en haatpredikers. Vervolgens trokken onder meer McDonald’s, L’Oreal, Audi, maar ook de Britse regering hun advertenties terug.
Google had er een flauw antwoord op. Omdat YouTube zelf geen content produceert, maar een doorgeefluik is, zijn dergelijke zaken moeilijk te voorkomen. Maar de affaire bracht Google reputatie- en financiële schade toe en later dit jaar moest men een charmeoffensief beginnen naar adverteerders toe.
Brand safety is dan ook een van de buzzwoorden van 2017. Uiteindelijk zullen adverteerders wel weer terugkeren, omdat ze weten dat YouTube in wereldwijd bereik niet is in te halen.
Privacywet
Maar komend jaar speelt er nog iets: de GDPR die eraan komt in mei. Ofwel de nieuwe Europese privacywet en e-privacyregeling. Straks kunnen Google en Facebook persoonlijke data niet langer inzetten zonder toestemming van de gebruiker, waar iemand nu nog vrijwillig persoonlijke gegevens vrijgeeft als hij inlogt op de twee platformen.
Daarmee kunnen Google en Facebook dus niet meer zomaar aan de haal. Ongetwijfeld hebben de twee techreuzen er al een batterij advocaten op gezet.
Wat voor Google en Facebook geldt rond de GDPR, geldt natuurlijk ook voor lokale mediapartijen. De impact zal komend jaar blijken. IAB Europe deed al een donkere voorspelling: de helft van de digitale reclame dreigt te verdwijnen door nieuwe e-privacyregels.
Mediabureaus
Voor mediabureaus was 2016 eveneens de start van een consolidatieslag die in 2017 doorging. Vorig jaar werd Publicis One opgetuigd, dit jaar sprong de fusie tussen communicatieholding Havas en mediamoloch Vivendi in het oog. Vivendi is eigenaar van Canal+ Group, Universal Music, Ubisoft en Dailymotion.
Waar de andere holdings media-, reclame- en digitale bureaus onder één dak hebben gebracht, gaat Havas in zee met een contentbedrijf. Naar verluidt profiteert Vivendi nauwelijks van de reclamemarkt. Dat verandert met deze fusie. Andersom heeft Havas nu meer ingangen bij media.
Het is niet onwaarschijnlijk dat ook de andere holdings in het nieuwe jaar — naast forse investeringen in programmatic — kijken naar distributiekanalen als tv-zenders en videoplatforms. WPP zal wel iets moeten doen. Sir Martin Sorrell zag dat zijn holding afgelopen jaar het slechtste jaar in een decennium beleefde (nog even de definitieve jaarcijfers afwachten).
Vooral de enorme kostenbesparing op marketing van grote FMCG-concerns als Unilever deden pijn. Maar de Brit zit ook met een wirwar aan bureaulabels en zou ervoor voelen om meer ‘horizontaal’ te gaan werken, vergelijkbaar met het Publicis One-model. Waarschijnlijk gaan we daar in 2018 meer van horen.
Op lokaal niveau rijgt de Candid Group inmiddels de nationale mediabureaus aan elkaar. Begin 2017 het Rotterdamse Stroom, op de valreep ook nog M2Media uit Hilversum. Op die manier wil Candid Group nationale adverteerders een alternatief bieden voor de mediabureaus in een netwerk.
Er zijn nog een paar onafhankelijke mediabureaus over, maar de vraag is of die zich ook in het komende jaar aan de consolidatieslag kunnen onttrekken.
Beeld: elsar77 / 123RF Stockfoto
