Wat je kunt leren van Dentsu

door Tim Voors

Tokyo, wat een fijne stad. Direct voel ik me er helemaal thuis, en veilig, ook al is alles anders en vreemd. Stad van 30 miljoen  mensen, super weinig auto's op straat, en fietsers mogen hier meer dan koeien in India, zelfs van door rood licht rijden kijkt niemand op. Kriskras door de stad met een map app, wat een feest. En het eten: aaahhhhhhh.... Nog beter dan ik had durven dromen, op elke hoek een heerlijk tentje.

Ik wou graag zelf zien hoe Japan innovatie integreert in de dagelijkse business en maakte afspraken met vier bureaus en een zelfstandig ondernemer in Tokyo.

Deze week rapporteer ik. Vandaag over mijn bezoek aan Yukio Nakayama, eerst lange tijd Global Executive Creative Director van Dentsu en nu creative advisor van Dentsu.

Mijn entree in het 213 meter hoge Dentsu Building was in een gigantische lobby dat een eigen Dentsu metrostation eronder had. Tien receptionisten waren druk bezig de continue stroom van mensen te bedienen. Er werken 7000 mensen in dit gebouw.

 ‘It's a small town, ha ha.' Ik werd verwelkomd door Yukio Nakayama, voormalig Global ECD en nu creative advisor van Dentsu. Wij gingen met een van de zeventig liften naar de 38ste verdieping een klein grijs kamertje zonder ramen in. We hebben elkaar drie uur lang gesproken, werk gedeeld en gefilosofeerd over waar het vak naartoe gaat. Shusaku Kannan, senior manager corporate communications Dentsu, kwam zich ook even voorstellen.

Yukio had mij vooraf gevraagd om een presentatie aan hem te geven over 'the current creative situation in Europe' en om wat werk uit Amsterdam met hem te delen. Ik heb werk laten zien van Media Monks, DDB & Tribal, TBWA\Neboko, FHV, Glassworks, Christian Borstlap, Lemz en wat eigen werk.

Yukio was erg onder de indruk en vooral het verhaal en motivatie achter Sweetie weten. Ik gaf aan dat ik hem graag in contact met Mark Woerde zou brengen zodat hij zelf zijn inspirerende verhaal kon delen. Hij liet een aantal mooie cases zien die ze voor Google Japan en de Tokyo Olympics 2020 ‘Future Ticket’ hadden gemaakt.

Over Honda en georganiseerde chaos

Nakayama:  ‘Omdat wij zo groot zijn hebben we alle skills in huis en is het voor ons dus heel natuurlijk om geïntegreerd te werken. Onze klanten vragen er ook om. Een mooi voorbeeld is Honda. De CMO van Honda gaf aan dat hij een technische man als creatieve lead wou hebben voor al zijn advertising.  Hij wilde graag werken met data analyst Kaoru Sugano en Sugano is nu de vaste creative director op Honda. Honda’s CMO zei: “I need you, I don’t need other people.” Vorig jaar won Kauro Sugano de eerste Titanium Grand Prix in Cannes voor Dentsu. Hij werkt nu in onze creatieve afdeling zodat de old school-creatieven van hem kunnen leren, en hij van hen.'

Over kruisbestuiving en georganiseerde chaos

‘Mentoring is heel belangrijk. Zelf ben ik 30 jaar geleden hier bij Dentsu begonnen als biofysicus. Creativiteit kan van vele plekken komen. Wij willen nu ook een creative R&D lab starten. Natuurlijk blijft dit altijd een gevecht met het management over geld, maar het is belangrijk om te zoeken naar een balans. Het helpt om af en toe een georganiseerde chaos te hebben.’

Over ambassadeurs voor het leven

Nakayama: ‘Onze voornaamste winst wordt gerealiseerd in Japan. Wij begrijpen de markt als geen ander, maar het is moeilijk om ons model te exporteren. Het is een uitdaging om echt global te kunnen opereren, zonder dat we onze eigenheid en kracht verliezen. Wij hebben nu eenmaal een andere mind-set. Wij zien het niet als reclame maken, maar het creëren van business. Wij denken niet op korte termijn, en ook niet vanuit kortetermijnwinst. Al sinds de start van Dentsu gaan wij langdurige relaties aan, door bijvoorbeeld onze klanten een jaar lang gratis bij ons stage te laten lopen in het begin van hun carriëre. Zo creëren wij ambassadeurs voor het leven.’

Over een leven lang leren

Nakayama: ‘Ook  als creative advisor blijf ik elke dag leren. Via Stanford University coursera.com volg ik nu al een jaar online seminars over “the structure of internet”, “The game theory” et cetera en ik doe actief mee op het online forum. Er zijn 10 miljoen registered users! Ik wil deze lessen nu ook gaan toepassen op  de creatieve afdeling.’

Over ISIS en 'the dark forces'

Nakayama: ‘ISIS heeft een heel slim mediacenter en gebruikt social media op een zeer creatieve manier voor “the dark forces”. Verschrikkelijk. Ik geloof dat we dit goed moeten analyseren voor “the good”. De Sweetie case van Mark Woerde die je mij hebt laten zien is hier een sterk voorbeeld van. Maar deze krachten kunnen ook in de verkeerde handen vallen en we zouden dat niet moet negeren. Ik geloof dat creativiteit neutraal is. Maar als creativiteit echt problemen kan oplossen, dan moeten we dat ook bewijzen en in praktijk brengen. De inspanningen van Mark  Woerde zijn bemoedigend; creatieven zoals hij doen het niet voor de awards.’

Bij het afscheid zegt Nakayama: ‘Het is belangrijk om ook naar de kleine stemmen te luisteren, zoals jij Tim San. Dank voor dit leuke gesprek.’

Over Dentsu

Dentsu is met 7.425 werknemers het grootste bureau van Japan en het tweede bureau ter wereld. Yukio Nakayama heeft vele internationale prijzen gewonnen en zit regelmatig in jury's zoals die van Cannes Lions, Clio, Cresta Awards en AdFest.

Gisteren schreef ik over mijn bezoek aan Takahiro Hosoda, creative director TBWA\Hakuhodo Disruption Lab.

Morgen: Ogilvy& Mather Japan.

Tim Voors is interim creative director