Tekst: Ronald Voorn
Net nu je denkt dat je het begrijpt en je vol met je team voor de beleveniseconomie gaat, duikt er een nieuw fenomeen op: purpose marketing. Ondernemingen die niet alleen een belevenis willen aanbieden (immers dat is veel meer waard dan een fysiek goed of een simpele service), maar ineens hun purpose hebben gevonden. Sinek on steroids, zeg maar. Niet alleen eindelijk je missie vinden maar zelfs een ‘purpose’.
Zo ook bijvoorbeeld onlangs de Rabobank nog: ‘Stel je eens voor dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen!’ Maar werkt dit nu? Heeft het zin, is het alleen maar een marketingdingetje, purpose washing of levert het ook echt waarde op voor mens, merk en maatschappij?
Wat het is
De opkomst van het begrip purpose marketing begon ongeveer in 2009 en kwam eigenlijk pas goed in het vizier in 2010 (Adage, 2010) toen Mark Pritchard, de marketingbaas van P&G, tijdens zijn speech ter gelegenheid van de viering van het honderdjarig bestaan van de Amerikaanse Association of National Advertisers stelde: ‘Er bestaat veel cynisme en wantrouwen in de wereld van grote instituties en ondernemingen moeten echt met mensen delen waar zij waarde aan hechten’ en ‘we hebben besloten dat het onze taak is om moeders te helpen, iets dat bij mensen een emotionele snaar raakte, wat onder andere resulteerde in een halo-effect voor onze andere producten.’
Dit programma leverde P&G overigens 30 miljoen dollar in extra sales op volgens Pritchard.
De purpose marketing van schoenenmerk TOMS
Heineken
Tegenwoordig zijn er veel meer merken die hun purpose hebben vastgesteld en daar ook naar handelen. Die ontwikkeling komt van twee kanten overigens. De ene ontwikkeling komt van for-profitbedrijven die hun purpose gevonden lijken te hebben zoals bijvoorbeeld Unilever met de adoptie van verschillende van de VN sustainable development-doelen (Polman, 2015).
De andere ontwikkeling is vanuit bedrijven die een sociaal doel kozen en daarnaast ook winst willen maken zoals bijvoorbeeld Tony’s Chocolonely (slaafvrije chocola) of TOMS (‘met jouw aankopen helpt TOMS mensen in nood met schoenen, beter gezichtsvermogen schoon water en veilige geboortes’).
Andere voorbeelden van purpose marketing zijn Patagonia die de zorg voor het milieu vorm geeft in zijn producten, Dove die de strijd aangaat om de echte vrouw herkenbaar een plek van waarde in het anorexiale mode- en cosmeticawereldje te geven maar ook de Rabobank die de honger in de wereld wil oplossen en Heineken (zie foto boven) die de meest uiteenlopende mensen vredig tot elkaar verbindt (Voorn et al., 2017).
Mooi nobel streven: de wereld een beetje mooier maken. Maar wat levert het op, niet alleen voor de maatschappij, maar ook voor het bedrijf? Tijdens het Adfo Seminar Purpose Marketing leer je wat wel en niet werkt. Aan de hand van actueel onderzoek van Kantar Vermeer, en cases van onder andere DSM en Heineken.
Het begrip purpose marketing laat zich echter niet zo gemakkelijk uitzoeken in wetenschappelijke publicaties. Er is al wel veel gepubliceerd over corporate social responsibility en social (issue) marketing maar nog niet over purpose marketing. Dit in tegenstelling tot allerlei publicaties in diverse niet-wetenschappelijke on-en-offline media.
Een van de eerste pogingen om het te definiëren wordt gedaan door Hsu (2017). Zij kadert het begrip af door te stellen dat purpose marketing alle corporate social responsibility-activiteiten en goededoelenactiviteiten van merken omvat, maar dat het verder gaat dan dat, want purpose is een ideaal dat verankerd wordt in een merk om actief nagestreefd te worden naast het maken van winst.
Andere wetenschapper zoals Lee, Bolton en Winterich, (2017) beschrijven purpose marketing grotendeels ook zoals Hsu (2017), maar gebruiken de term niet en noemen het gewoon for-profit social ventures die als eerste doel hebben om een sociaal doel te verwezenlijken en daar het maken van winst maken als voorwaarde voor beschouwen.
Andere wetenschappers bespreken het fenomeen wel in interviews of blogposts maar hebben er zelf geen onderzoek naar gedaan.
Voorbeelden hiervan zijn Kotler (The Marketing Journal, 2016) die de functionele en emotionele aspecten van een merk als purpose heeft beschouwd, een nieuwe term voor purpose marketing bedacht en het vervolgens het Brand Beneficence noemt. Het is een nieuwe bouwsteen in zijn branding-model: ‘Does the brand serve well the person and the society?’.
Mark Ritson (2017) is echter mordicus tegen het hele fenomeen en stelt bijvoorbeeld dat Heineken zich moet concentreren op het maken van profit en niet op purpose, zonder overigens met enig bewijs te onderbouwen dat het via marketing nastreven van een purpose niet tot winst kan leiden.
Ook Byron Sharp (2017) ziet het niet echt zitten en stelt dat bedrijven die commercials met hun social causes laten zien, zichzelf tot ‘ Saints’ lijken te willen verheffen en dat marketeers daarmee eigenlijk aangeven zichzelf te haten. Daarnaast is het qua sociale ontwikkelingen nog nooit zo goed gegaan in de wereld dus: ‘Misschien hebben te veel marketeers lessen economische geschiedenis op de kunstacademie genoten?’.
Voor iedereen die op zoek is naar een goede omschrijving en afbakening van purpose marketing heeft de ABN Amro (2017) een van de mooiere gegeven in hun recente rapport over purpose en noemt bedrijven die hiermee bezig zijn social impact first-bedrijven (Zie grafiek 1). Hiervan zijn er in Nederland overigens al meer dan 4.000 volgens cijfers van de bank zelf.
Grafiek1. ABN Amro’s begripsafbakening in ruimere en engere zin
Heeft purpose marketing (wetenschappelijk gezien) positieve effecten?
De interessante vraag is natuurlijk of purpose marketing aantoonbaar zin heeft. Kun je er echt waarde mee creëren voor mensen (klanten, personeel, aandeelhouders, toeleveranciers, en afnemers), merken en maatschappij?
Ondanks dat Hsu (2017) zelf geen onderzoek naar de effecten van purpose marketing heeft gedaan, doet ze wel een aantal theoretisch gesteunde aanbevelingen voor hoe je met purpose marketing positieve effecten kunt bereiken. Dit doet ze aan de hand van de ‘Duncan and Moriarty’s Strategic Consistency Triangle’ .
Dit is een denkmodel dat ervan uitgaat dat merken altijd consistent moeten zijn in 1. wat ze zeggen, 2. wat ze doen en 3. hoe andere stakeholders (klanten, medewerkers, toeleveranciers, etc.) over het merk spreken. Alle acties van het merk moeten hiermee overeenstemmen. Als dit niet het geval is, werkt het contraproductief.
Lee et al., (2017) zijn echter een van de eersten die ook daadwerkelijk via onderzoek de effecten nagaan. Zij vragen zich af op welke wijze het sociale doel en het winstdoel positief werken voor de organisatie.
In hun literatuuranalyse halen ze een grote verscheidenheid van andere onderzoeken aan die erop lijken te wijzen dat for-profitbedrijven vaak als competenter worden beschouwd (maar minder warm) (Aaker et al., 2010), dat een for-profitaanpak voor non-profits tot grotere efficiency kan leiden (Berry, 2013) maar dat aan de andere kant een non-profit doel ook kan leiden tot meer sympathie (warmte) en dat dit kan positief kan afstralen (halo-effect) op de kwaliteitsperceptie van het product of de dienst (Chernev & Blair 2015).
Dus het een lijkt het ander te kunnen versterken. En merken die zowel warm als competent worden beschouwd kunnen vaak op meer succes rekenen waarbij warmte de belangrijkste van de twee is (Aaker et al., 2012; Bernritter et al., 2016; Voorn & Muntinga, 2017).
Elkaar in de weg zitten
Aan de andere kant stellen ze dat het ook zou kunnen zijn dat het profit-doel en het sociale doel elkaar in de weg kunnen zitten. De auteurs stellen dat omdat het profit-doel namelijk ook zou kunnen leiden tot de perceptie dat de onderneming altijd eerst haar eigen belang zal nastreven en dat daarmee het sociale doel daaraan ondergeschikt is. Dit kan de geloofwaardigheid van het sociale doel theoretisch ook ondermijnen. Om deze uitgangspunten te onderzoeken, organiseren de auteurs zeven verschillende experimenten. Het gaat hier helaas te ver om die allemaal apart toe te lichten.
Tezamen leiden de onderzoeken tot de volgende uitkomsten:
Steun voor het sociale doel wordt inderdaad ondermijnd door het winstdoel omdat consumenten een winstdoel (naast een sociaal doel) zien als een teken van hebzucht (greed).
Dit negatieve effect treedt vooral op wanneer organisaties een prominent sociaal doel nastreven want dan hoort het sociale doel voorop te staan. Dit is anders voor bedrijven die alleen een profit-doel hebben, dan wordt winst maken niet gezien als hebzucht maar meer als welbegrepen eigen belang waarbij koper en verkoper op gelijke voet waarde uitwisselen.
In vergelijking met ander onderzoek van Aaker et al., 2010, dat liet zien dat mensen for-profitorganisaties als competenter zien, toont dit onderzoek dus aan dat als het hoofddoel een sociale missie is mensen meer geloof hebben in een non-profit organisatie dan een for-profit social venture oftewel een purpose-marketingmerk.
Een van de zaken waar overigens dan nog wel onderzoek naar moet worden gedaan volgens Lee et al., (2017) is of het soort sociaal doel nog een verschil uitmaakt. Zo zou het kunnen zijn dat als het sociale doel in het verlengde ligt van bijvoorbeeld de hoofdactiviteiten van het for-profitbedrijf, het negatieve effect af zou kunnen nemen.
De auteurs geven verder ook de tips mee om als je aan purpose marketing doet altijd heel duidelijk te zijn dat je een winstdoel hebt en goed uit te leggen wat daarmee gebeurt. Het verbergen ervan kan namelijk een boomerangeffect hebben. Daarnaast kun je overwegen om zelf minder het sociale doel naar voren te brengen in reclameuitingen bijvoorbeeld en het aan anderen over te laten (user communities bijvoorbeeld) om het sociale doel uit te dragen. Maar naar dit soort alternatieven is nog geen onderzoek gedaan.
Andere relevante onderzoeken
Er zijn andere relevante onderzoeken. Zo blijkt uit ander onderzoek dat het actief uitdragen van merk- en organisatiewaarden (zonder een expliciet prominent sociaal doel te hebben) wel degelijk positieve effecten te hebben. Zo blijkt het te helpen om de juiste mensen aan te kunnen trekken (Amos & Weathington, 2008) hun loyaliteit positief te beïnvloeden en de mate waarin ze collega’s helpen (Wang et al., 2017) maar, volgens een onderzoek van Jonsen, Galunic, Weeks, & Braga (2015)*, ook nog eens een positief verband te hebben met de financiële resultaten als je als bedrijf duidelijk voor je waarden uitkomt.
Jonsen en collega’s (2015) beschrijven in hun onderzoek hoe het denken over organisaties en hun waarden zich heeft ontwikkeld. Ze geven aan dat het duidelijk communiceren van de waarden die organisaties belangrijk vinden, helpt bij de positionering richting werknemers, toeleveranciers de overheid en andere stakeholders. In hun onderzoek gaan zij onder meer na of het aantal waarden dat een organisatie nastreeft een positief effect heeft op de prestaties en of het helpt indien die waarden onderscheidend zijn tegenover concurrenten.
Om dit te bepalen selecteerden zij uit de Fortune 500 van 2005 de 100 topbedrijven waarvan betrouwbare informatie over waarden beschikbaar was alsmede uitgebreide financiële informatie over de jaren tussen 2005 en 2008. Uiteindelijk voldeden 92 bedrijven aan de criteria. Voorbeelden van de waarden die door de onderzoekers werden genoteerd zijn creativiteit, bescheidenheid, stabiliteit, aandacht voor de shareholders, kennis delen, integriteit, diversiteit, passie, teamwork, aandacht voor het milieu en de omgeving en geloof in het belonen op basis van prestaties. Vervolgens werden allerlei berekeningen doorgevoerd op basis van de waarden en de financiële gegevens (met als belangrijkste de ‘rentabiliteit van het totaal vermogen’, ROA) om een antwoord op de hypotheses te kunnen geven.
Uit dit onderzoek kwamen enkele glasheldere conclusies. Het bleek namelijk dat het duidelijk communiceren van de organisatiewaarden inderdaad correleerde met een betere financiële prestatie (zie tabel 1).
Tabel 1. Het duidelijk communiceren van de organisatiewaarden correleert met betere financiële prestaties
Niet alleen bleek de differentiatie tegenover concurrenten en de Fortune 100 (model 2 en 3) een betere financiële prestatie met zich mee te brengen maar bleek vooral dat het aantal waarden dat men uitdraagt zeer significant te scoren (model 4). De grootte van een onderneming bleek hierbij geen rol te spelen want de relatie met omzet was niet van significante invloed (model 1).
Beetje bijhouden
Overigens bleek ook dat je die waarden wel een beetje bij de tijd moet houden want indien dat niet het geval was, bleek dit een negatief gevolg te hebben op de ROA (model 5). Samengevat zijn de conclusies uit dit onderzoek dus; meer waarden formuleren en communiceren is beter dan slechts een paar, probeer jezelf daarin (betekenisvol) te differentiëren van je concurrentie en pas de waarden van tijd tot tijd aan op basis van veranderende relevantie.
Mocht je als marketeer overigens nog een purpose uit willen kiezen en je hebt weinig geld om onderzoek te doen naar wat Nederlanders van allerlei purposes vinden dan kun je gebruik maken van een database van de Verenigde Naties via http://data.myworld2015.org/?. Daarin liggen de voorkeuren van meer dan negen miljoen mensen vastgelegd die gestemd hebben op hoe belangrijk ze de verschillende ontwikkeldoelen van de VN vinden. Ook meer dan 5.000 Nederlanders deden hieraan mee. De resultaten voor ons land (zie grafiek 2) laten zien dat educatie, schoon water/sanitair en de bescherming van bossen, rivieren en de zee de top drie zijn.
Grafiek 2. Wat vinden Nederlanders de belangrijkste purpose?
Conclusies
Wat opvalt in de hier besproken onderzoeken is dat het uitgangspunt vooral het merk is en niet zozeer de effecten op het sociale doel. Bij echt betekenisvolle marketing value creation zouden mensen, merken en zeker ook de maatschappij er beter van moeten worden. Die driedimensionale benadering mag best meer bestudeerd worden.
Het is best interessant om te weten hoeveel minder slavernij er is in de cacao industrie door Tony’s Chocolonely, hoe minder het milieu belast wordt door Patagonia te kopen, hoe minder honger er over een tijdje is door de Rabobank. Indien purpose marketing inderdaad positieve effecten kan hebben voor mensen en maatschappij naast merken wie kan er dan iets op tegen hebben? Sterker nog, misschien worden we dan wel minder cynisch tegenover merken en zien we met zijn allen dat sociale doelen en winst maken wel degelijk samen kunnen gaan?
