Waarom werkt reclame?

Voor de derde keer organiseert de Erasmus Universiteit van Rotterdam een congres over neuromarketing: “My Message In Your Brain” en dit op 31 mei aanstaande. Een van de sprekers is Willem Verbeke, die als professor is verbonden aan de universiteit. Hij presenteert samen met Roel Dietvorst baanbrekend onderzoek op basis van fMRI, onder andere naar de wijze waarop consumenten commercials van bier verwerken en in hoeverre activaties in bepaalde regio's van het brein de 'recall' en de voorkeur voorspellen voor specifieke biermerken. Voor Adformatie.nl beantwoordt Verbeke enkele vragen.

Wat voor onderzoek doe je met de Erasmus Universiteit?
‘We zijn begonnen met fMRI-onderzoek naar sociaal gedrag bij verkopers, waarbij we keken naar empathie en ‘mind reading’. Bij empathie ging het er onder meer om of de een aanvoelt wat de andere voelt; specifiek hebben we ons gericht naar de hersenactivaties (zoals die door een fMRI scan wordt gemeten) als een verkoper naar gezichten keek die positieve en negatieve emoties uitstraalden. Bij mind-reading maten we met een fMRI-scan in welke mate verkopers de intenties van anderen konden lezen; specifiek vroegen we aan de verkoper om naar verhalen te luisteren terwijl hij in de scan lag. Zo ontdekten we dat verkopers met een hoge sociale intelligentie heel andere hersenactivaties hadden dan verkopers met een lage sociale intelligentie. De studie werd onmiddellijk gepubliceerd in de bekende Journal of Marketing Research.’

Nu kijken jullie naar de wijze waarop mensen marketingstimuli verwerken. Hoe?
‘We hebben een methode ontwikkeld om de effectiviteit te meten van reclame. We willen ons hierbij vooral richten op de vraag waarom reclame werkt. Dat doen we door de reclame voor de producten binnen een bepaalde industrie met elkaar te vergelijken. Verschillende biermerken bijvoorbeeld.’

Wat zijn de belangrijkste conclusies bij die biercommercials?
‘We hebben gezien dat herkenning een van de belangrijkste drijfveren is voor mensen. Wil je een commercial die aanslaat, dan moet je ervoor zorgen dat de consument zich één voelt met de personen in de commercial. Een dergelijke commercial activeert het deel van de hersenen dat zelfbewustzijn oproept. Het sluit aan bij de waarden van die persoon en de biercommercial roept daardoor herkenning op: ik wil ook wel bij die groep horen!’

Kun je met dergelijke inzichten voorspellen wanneer een commercial scoort?
‘Voorspellen is heel ingewikkeld. Een neurowetenschapper genaamd Gregory Berns wilde voorspellen wanneer een liedje een hit werd. Het bleek dat liedjes die de nucleus accumbens activeerden (een regio die gepaard gaat met lustervaringen) jaren later de hitlijsten haalden. Maar wat nu een hit is, hoeft over vijf jaar niet meer te scoren. Het is een momentopname. Jongeren van nu zullen dit misschien een leuk liedje vinden, maar als je ze de Beatles laat horen niet. We horen dus voorzichtig te zijn met voorspellingen.’

Wat heeft een gemiddelde marketeer aan neuro-onderzoek?
‘Een goede marketeer gebruikt zijn intuïtie. Hij redeneert: als ik iets interessant vind, vindt een ander dat vast ook. Door te kijken in de hersenen kun je laten zien waaróm iets interessant is. Net hadden we het over herkenbaarheid, maar dat kan ook iets anders zijn. De ondergoedreclame met David Beckham is geslaagd omdat deze de spiegelneuronen activeert. Beckham is een bekende persoon, op wie mannen willen lijken. De recall is hoger als je een spokesman of een bekend iemand gebruikt. Hiermee kun je als marketeer aan de slag. Maar dat verandert weer als iedereen hetzelfde gaat doen. Dan krijg je cluttering en ben je als merk niet meer onderscheidend.’

Complexe materie…
‘Het is moeilijk te bevatten, maar de biomarkers laten zien waarom iets werkt. De redenen waarom mensen beter iets onthouden, dat onderzoeken we. We willen op het congres de deelnemers meer informeren hoe je biomarkers kan gebruiken om de effectiviteit van de reclame te voorspellen’

Op het congres gaan jullie nog een stap verder…
‘We gaan het ook hebben over hormonen en hoe iemands genetische constitutie de hormonenproductie beïnvloedt. We kijken dus hoe mensen biologisch reageren op elkaar. Biologisch gezien is status een zeer belangrijke drijfveer die een mens (net als een dier) heeft als hij zich tussen anderen bevindt. Kortom: iedereen wil beter zijn dan een ander. We organiseerden een status-contest en uit onze data bleek dat de winnaars een hoge dosis testosteron aanmaakten; verliezers echter hadden de laagste testosteron-score. Maar het bleek dat niet iedereen die bij het verliezend team zat zich neerlegde bij het verlies; mensen met specifieke genetische varianten bleken juist meer testosteron aan te maken als ze verloren. Op het congres leggen we uit wat hier allemaal achter steekt. Dit heeft natuurlijk implicaties hoe je mensen kan motiveren of sturen.’

Waar zal dit uiteindelijk toe leiden?
‘Het binnen marketing toepassen van inzichten in de neurowetenschappen en de biologie wordt de volgende revolutie. We willen begrijpen waarom mensen op een bepaalde manier reageren en daar commercials op maken.’

Kijk voor meer informatie op www.mymessageinyourbrain.com.