Waarom reputatiemanagement en crisis vragen om een 'social CEO'

Een bloggende of twitterende ceo is nog steeds een zeldzaamheid. Heel veel verder dan het aanmaken van een LinkedIn-profiel komen de meeste bestuurders namelijk nog niet. Terwijl juist sociale media-bestuursvoorzitters kunnen helpen bij het verkrijgen van een persoonlijker, empathischer en transparanter profiel. Cruciale elementen voor het verkrijgen van vertrouwen.  En dat is geen overbodige luxe, want het consumentenvertrouwen in ceo's is historisch laag (2014 Edelman Trust Barometer).

Richten op Verbinding

Er is dus sprake van een broze relatie tussen ceo’s en de omgeving van de organisaties waarin ze werken. Voor crisissituaties is dit een extra handicap, want juist dan is het zaak dat de organisatie en haar leiders beschikken over vertrouwen en reputatievet. En dat bouw je niet zomaar. Het vergt een jarenlange investering in een proactief reputatiemanagementbeleid en profileringsbeleid van de organisatie en de ceo.

Binnen dat beleid zal het steeds meer moeten gaan om het verbinden van de organisatie en bestuurders met de omgeving. Met als doel wederzijds respect, dialoog en samenwerking. Sociale media zijn bij uitstek geschikt om die verbinding met de omgeving te helpen maken en de persoonlijke kant van de organisatie en de bestuurders te laten zien.  De benaderbaarheid en toegankelijkheid van de ceo’s worden er door  vergroot. Bovendien bieden ze de snelheid die nu in crisissituaties vereist is. Maar moet dan iedere ceo nu zomaar gaan twitteren? Of een eigen Facebook en Instagram account openen? Nee, natuurlijk niet. Het is belangrijk om zorgvuldige keuzes te maken en je nadrukkelijk de vraag te stellen wat social media in jouw specifieke situatie kunnen toevoegen aan het communicatie-instrumentarium en hoe deze kunnen worden ingezet.

Kritisch kiezen

Een sociale ceo biedt dus nieuwe kansen Niet alleen voor de organsiatie, maar ook voor de ceo zelf. Maar het is ook belangrijk om een krtitische analyse te maken van de eigen situatie, want niet iedereen is gelijk aan Richard Branson. Om een goede afweging te kunnen maken van de inzet van social media in de ceo-communicatie en profilering is het belangrijk om onder meer de volgende vragen te beantwoorden:

• Is het voor onze organisatie relevant? Belangrijk na te gaan wat voor positie social media in jouw markt innemen. Hoe gedragen concurrenten zich op social media? Hoe gebruikt de omgeving social media in jouw markt? Is het al een geaccepteerd kanaal voor communicatie met organisaties? Wat voor kansen biedt het ons?
• Hoe voelt de bestuursvoorzitter zich hierbij? Een ceo zal zich ook comfortabel moeten voelen met zijn aanwezigheid op social media. Staat hij er in beginsel voor open? Past het ook bij hem?  
• Wat is de cultuur van de organisatie? Is er al sprake van een ‘social mediacultuur’ in de organisatie? Willen de organisatie en de ceo zich open, benaderbaar en toch ook kwetsbaar op stellen? En durven we dat ook?
• Wat zijn  de afbreukrisico’s? Welke risico’s kleven er aan de inzet van social media voor dit doel? Kunnen we het levend houden of dreigt het weer snel te verdwijnen? Kunnen we tijd en energie vrijmaken om het actief te helpen beheren? En hoe gaan we om met eventuele druk en kritiek op de ceo via zijn eigen social mediakanaal?
• Welke social platforms zouden we moeten inzetten? Welke social media kanalen gebruikt onze omgeving en welke kanalen zouden wij kunnen inzetten? Welke zijn daarvan geschikt voor persoonlijk gebruik door de ceo? Welke kansen bieden bestaande kanalen voor ceo-profilering, bijvoorbeeld een blog op een belangrijk doelgroepmedium?
• Wat is de juiste manier om dit te organiseren? Live gaan is niet moeilijk, maar het is belangrijk om een gericht plan te hebben. Aanpak, doelgroep, doelstellingen en de organisatie moeten concreet zijn voordat je start. Is de ceo zelf in staat zijn social media account actief te beheren?
• Wat is onze social media policy? Is er al een social mediapolicy in de organisatie? Zo nee, dan zal die er moeten komen en zal ook de ceo zich daaraan moeten conformeren.

Weloverwogen keuze

Het is dus belangrijk om niet over een nacht ijs te gaan. Als je ceo of bestuursvoorzitter eenmaal actief is op social media dan is het lastig om dat weer terug te draaien zonder dat daar kritiek en vragen over komen. Het dient dus een weloverwogen eigen keuze te zijn van de bestuursvoorzitter. Bovendien moet die stap passen in de reputatiemanagementstrategie van de organisatie. Alleen dan kan het op een natuurlijke manier zijn werk doen en kunnen zowel hij als de organisatie hieraan veel plezier beleven bij het persoonlijker maken en verbinden van de organisatie met de samenleving. Niet alleen in vredestijd, maar vooral ook ten tijde van issues en crises. Het is de moeite van het onderzoeken meer dan waard!