Tekst: Marieke Pots*
Micromomenten: het nieuwe woord van Google. En wellicht hét buzzwoord van 2016. Maar wat zijn het precies. micromomenten? Wat kun je ermee als merk of organisatie? En hoe pak je dat aan?
Ieder jaar duiken er in marketingland wel een paar populaire termen op. Vaak Engels en overgevlogen vanuit Silicon Valley. Meestal zonder duidelijke betekenis of definitie, maar wel met grote beloftes: ‘big data’, ‘the internet of things’, ‘disruption’. Termen die duiden op grote kansen - maar die door mij vaak kritisch en sceptisch worden ontvangen.
Wéér zo’n term
Afgelopen jaar kwam Google met de term ‘Micro Moments’. Het leek wéér zo’n term te zijn. Eentje die fijn klinkt en grote verwachtingen met zich meebrengt en iedereen opeens mee aan de slag gaat. Weer zo’n term die uiteindelijk toch verdomd lastig in de praktijk te brengen is.
Toch zit er meer achter de nieuwe term van Google. Want hij biedt namelijk direct praktische kansen voor veel bedrijven, organisaties en overheden. Effectieve en dienstbare toepassingen zijn haalbaar op de korte termijn en het resultaat is duidelijk te meten en te optimaliseren.
Micro moments: wat zijn het?
Onderzoek laat zien dat we meer tijd besteden aan media dan aan slaap. Daarbij checken we ongeveer 50 keer per dag onze smartphone. Als we iets willen doen, leren, weten, kopen of wat dan, hup naar de smartphone.
Deze momenten noemt Google ‘micromomenten’, vluchtige momenten waarop we een zeer specifieke informatiebehoefte hebben. En waar we negen van de tien keer het internet opduiken of een app openen voor antwoorden. Thuis, onderweg of op werk.
Trigger
Vaak wordt deze informatiebehoefte door iets getriggerd. Door iets waar we mee bezig zijn of door iets wat we ineens herinneren. Zo pakt maar liefst 91 procent van de consumenten hun smartphone voor nieuwe ideeën tijdens het uitvoeren van een taak. Daarnaast doet
39 procent wel eens een online aankoop terwijl ze ergens mee bezig zijn in de keuken en 12 procent koopt wel eens iets nieuws vanuit de garage.
Foto: Flickr/Tina Franklin
Tegelijkertijd kunnen deze triggers persoonlijk zijn of juist te maken hebben met een brede maatschappelijke context. Alleen als je verkouden bent, zoek je naar oplossingen voor die verkoudheid. Alleen als je een baby verwacht, zoek je naar tips voor een nieuwe babykamer. En alleen na de aanslagen in Parijs vragen we aan Google of het er eigenlijk nog wel veilig is.
Het belangrijkste inzicht is: elke verandering of gebeurtenis in ons leven, hoe groot of klein dan ook, beïnvloedt onze informatiebehoefte - en daarmee ons online zoekgedrag.
Wat kun je ermee als merk of organisatie?
Wereldwijd ontvangt Google meer dan 50.000 zoekopdrachten per seconde. En die worden steeds langer en daarmee steeds gerichter. Zo waren trending zoekopdrachten in 2015 bijvoorbeeld: ‘wat is een kapitaalverzekering’ of ‘hoe werkt een selfie-stick’.
Veel van deze specifieke zoekopdrachten zullen absoluut niets met je merk of organisatie te maken hebben. Maar sommige wel en er liggen grote kansen om er juist op die momenten te zijn.
Bepaalde zoektermen duiden namelijk op een organische informatiebehoefte in de customer journey van je doelgroep. Hier kun je slim op inspelen. Door op dat moment aanwezig te zijn heb je als merk of organisatie de kans om iemand te helpen. Bijvoorbeeld met de juiste antwoorden, inzichten of oplossingen waar zij op dat moment naar op zoek zijn.
Een simpel maar effectief voorbeeld vinden we bij het Amerikaanse Dunkin’ Donuts. Zij besloten om aanwezig te zijn rondom de term ‘coffee near me’. Met een gebruiksvriendelijke mobiele website leiden zij consumenten vervolgens zo snel mogelijk naar de dichtstbijzijnde vestiging. Een ander voorbeeld vinden we bij de bouwmarkt Home Depot. Zij ontdekten dat veel mensen hun zoekopdrachten beginnen met ‘hoe’. Ook bij onderwerpen die te maken hebben met hun merk. Hoe kan ik mijn badkamervloer betegelen? Hoe plaats ik een toilet? En hoe verf je de muren? Ze besloten om korte YouTube-video’s te ontwikkelen die mensen hierbij helpt. Met succes. De video’s sloten aan op het zoekgedrag en zijn ondertussen al meer dan 45 miljoen keer bekeken.
Door met de juiste content, tools of services aanwezig te zijn op het juiste moment kun je klaarstaan voor je doelgroep.
Je onderscheidt jezelf zo op een sympathieke manier met meer merkvoorkeur en loyaliteit als gevolg. En de kans is groot dat je zo niet alleen gezien wordt door je doelgroep - maar dat je ook gekozen wordt op momenten die er toe doen.
Hoe pak je het aan?
1: Ontdek micromomenten binnen jouw domein
De eerste stap is het ontdekken van relevante micromomenten. Het is hierbij belangrijk om verder te kijken dan de informatiebehoefte die direct over je product of dienst gaat. Verplaats je in de doelgroep. Met welke vragen, problemen of interesses zitten zij nog voordat ze überhaupt aan je denken? En wanneer hebben ze deze? Ga op zoek naar onderwerpen die dicht bij hun beleving liggen, maar die wel raakvlakken hebben met wat je doet als bedrijf of organisatie. Met tools als Google Trends en de Keyword-planner kun je deze domeinen, contexten en onderwerpen vervolgens vertalen naar concrete zoektermen die je doelgroep gebruikt.
2: Zorg dat je er bent met de juiste oplossing
De tweede stap is om bij de juiste zoektermen aanwezig te zijn met de juiste boodschap. Bied hierbij direct antwoord, inzicht of oplossingen. Dit kan door kwalitatieve content te ontwikkelen die inspeelt op de vragen die mensen hebben. Maar denk zeker ook aan digitale producten en tools die waarde toevoegen voor je doelgroep. Want onthoud: ieder micromoment kan vragen om een ander type oplossing.
3: Bied handelingsperspectief
Als derde is het van belang om altijd een passend handelingsperspectief te bieden. Zorg dat er geen dead end is. De content, tool of service die je biedt is het meest effectief als het de gebruiker steeds een stap verder in de customer journey brengt. Biedt daarom altijd opties aan als: lees meer, bekijk meer, download x, bereken y, en/of natuurlijk, koop of bestel je product.
4: Blijf analyseren
Menselijk gedrag verandert en daarmee veranderen micromomenten ook. Er zullen nieuwe informatiebehoeftes komen en daarmee zullen nieuwe zoekopdrachten ontstaan. Oude populaire zoekopdrachten kunnen op hun beurt weer verdwijnen. Blijf daarom analyseren, onderzoeken en ontwikkelen. Zo blijf je altijd klaarstaan voor je doelgroep.
Een buzzwoord met praktische kansen
Het is kansrijk voor merken, organisaties en overheden om aan de slag te gaan met micromomenten. Ga op zoek naar contexten en situaties waarin je je doelgroep kunt helpen en ontwikkel passende oplossingen. Zo zorg je voor voorkeur en loyaliteit in alle fases van de customer journey. Want de term ‘micro moments’ mag dan aanvoelen als een typisch buzzwoord met te grote beloftes - het idee erachter is praktisch, haalbaar en kan zeer effectief zijn.
* Marieke Pots is strateeg bij Greenberry
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!