Door Martin de Munnik, Neurensics
'Ik geloof niet in reclame, ik koop alleen bekende merken', riep mijn vader nog eens gekscherend, maar niet zonder een grond van waarheid. Als je aan mensen vraagt hoe ze bekend zijn geraakt met een product of merk, dan eindigt reclame al meer dan 40 jaar consequent in de onderste regionen van de opsomming.
Is het in al die jaren ‘not done’ om ook maar iets van reclame te vinden? Of liegen al deze -over de jaren heen- honderdduizenden respondenten? Natuurlijk niet. Ze kunnen het zich simpelweg niet herinneren. Goede reclame namelijk, doet zijn werk onopvallend. U kent dergelijke ‘pareltjes van verkoop’ waarschijnlijk ook wel, hoewel de kans groot is dat ze u niet spontaan te binnen willen schieten; de scherende kerels van Gillette met hun op de wang kussende vrouwen, marktaandeel van zo’n 70% in het natscheren. Of de konijntjes van Duracell, ook goed voor een aandeel in de wereldmarkt van een kleine 50%. Of wat te denken van de stofbollen van Swiffer, de Pampers Baby’s of Oral B’s tandarts.
Stiekem
Goede reclame of beter; verkopende reclame, want over de definitie goed is in onze branche het laatste woord nog niet gezegd, ‘sneaks up on you’. En ook de breinstudies van meer dan 800 TV-commercials in bijna 25.000 scans die Neurensics de afgelopen jaren heeft gemaakt, laten een zelfde patroon zien.
Door de jaren heen trekken Effies significant minder de aandacht dan de gemiddelde ‘likable’ commercial. Als we het waarom even buiten beschouwing laten, en wetende dat het brein niet liegt, dan moet de conclusie zijn dat het bij effectiviteit (blauwe lijn in onderstaande grafiek) inderdaad niet om aandacht en betrokkenheid gaat en bij likability (groen) niet om begeerte en verwachting, zo blijkt uit onze studies. Iedereen zal het toch met mij eens zijn dat begeerte en verwachting (what’s in it for me) belangrijke emoties zijn als het gaat om iets willen hebben.
Te weinig, te laat
Nu de adblockers. In de vroege dagen van het internet waren banners als advertenties. Ze stonden in de kantlijn als waren het hun papieren pendanten hun werk te doen; onopvallend en dus effectief. De techniek echter maakt het mogelijk te targetten. Nou ja, dat willen de mediaverkopers ons doen geloven. Want waar de oude media vooral veel mensen te vroeg bereiken, doen de nieuwe media dat bij een paar mensen te laat.
Wie op zoek is naar een, ik noem maar wat, nieuwe laptoptas, wordt nog weken na de aanschaf geconfronteerd met... laptoptasaanbiedingen. En daar gaat het fout. De behoefte aan een laptoptas is van latent, actief geworden. Van het onderbewuste is het naar het bewuste gelepeld en daarmee worden we ons dus ook bewust van de banner die daarover gaat. Dan valt vooral op dat het een aanbieding is die niet meer relevant is en in ieder geval niet likable. En ja, als je dat maar vaak genoeg overkomt, als je je maar vaak genoeg bewust wordt van het feit dat reclame je inderdaad irriteert alleen al doordat-ie opvalt, ja dan neem je een adblocker.
De hersenscans lijken ons te vertellen dat reclame wel gezien moet worden, maar niet te veel moet opvallen. Als we dat ook online voor elkaar krijgen, kan de adblocker er weer af. Maar ja, hoe doe je dat als-ie er eenmaal opzit?
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!