Maar het probleem is wel dat sinds 1988 de margarineconsumptie in Nederland met 30 procent is gedaald, zo werd ook eerlijk toegegeven.
Consumenten denken namelijk dat margarine helemaal niet nodig is, en dat het zuivel is, en dat geen vet beter is dan goed vet, en dat zo'n beetje margarine toch niet helpt, en dat gevarieerd eten genoeg is om de voedingsstoffen binnen te krijgen. Nee dus.
Marktleider Unilever weet alles van margarine, is er zelfs erg groot mee geworden, en weet ook alles van consumenten, maar heeft dit wel laten gebeuren.
Hoezeer de techneuten en directie van Unilever ook betoogden dat ze er nu wat aan gaan doen, vroeg ik toch aan de Director Foods van Unilever Nederland, Gaby Vreeken, of dit nu niet een typisch gevolg is van slechte marketing van de margarinemarktleider?
Iets te veel leuke filmpjes voor de merken en net een beetje te weinig harde feiten over de gevolgen van margarinegebruik?
'Ik denk dat je gelijk hebt', zegt Vreeken, na afloop van de presentaties. Mea Culpa, dus.
Hij zegt het zo: 'Om de margarineconsumptie te verhogen zullen we nu meer merkoverstijgend te werk gaan. Marketing-uitingen zullen van een merkoriëntatie naar een categorie-oriëntatie verschuiven.'
De baas van Unilever Nederland, Harry Brouwer, greep in zijn toespraak terug naar de oervader van Unilever, Anton Jurgens, die op 12 december 1894 in Engeland moest uitleggen dat margarine goed voor de mensen was en niet van urine, gemalen botten en andere vreselijke dingen was gemaakt.
Brouwer zag zich genoodzaakt, 112 jaar later, weer uit te leggen dat margarine geen slechte vetten bevat. 'Het geloof in margarine is laag', zegt hij.
Goed, wat gaan ze er dan aan doen? Vreeken zegt dat ze het marketingbudget met 15 tot 20 procent verhogen. Hij wijst naar een campagne met Henk Westbroek, die wél uitlegt wat er gebeurt als je margarine smeert. De boodschap en de tone of voice zal voortaan anders zijn.
En het voorlichtingsbureau Margarine, Vetten en Oliën (MVO) gaat vanaf volgende week campagne voeren om margarinegebruik te stimuleren. Een kwestie van lange adem, zegt Vreezen ook. Na lang aandringen van een ANP-journalist wilde hij dan wel toegeven dat het zijn doel is om over twee tot drie jaar de daling in margarineverbruik tot staan te hebben gebracht.
Er komen daartoe DM-acties en educatieve zaken zoals weer een nieuw BlueBand kookboek. Veel educatie, maar opvallend is vooral dat er door Unilever meer aandacht wordt gegeven aan acties op de winkelvloer om margarine weer onder de aandacht te brengen. Vreeken: '70 procent van de aankoopbeslissingen gebeuren toch op de winkelvloer.'
Unilever gaat kijken welke formule welke doelgroep bedient en daar dan gedifferentieerd op inspelen. C1000 blijkt nu al de vitaliteitsmissie van Unilever helemaal te omarmen, dus daar vindt een Nordic Walking Actie plaats, samen met de ANWB. En Becel van Unilever.
De boodschap die Unilever gaat verkondigen? Margarine is rijk aan goede, onverzadigde vetzuren. Die verlagen het cholesterolgehalte in je bloed. Linolzuur en alfa-linoleenzuur zijn zelfs essentiële vetzuren. En dan hebben we nog niet over de vitamines A, D en E. En, ook niet onbelangrijk: een klein beetje margarine is al genoeg om resultaat te boeken.
In de MVO-campagne (op tv en in print) zien we dat een bruine boterham gezond is, maar een gesmeerde boterham (mét margarine) nog gezonder.
Vreeken, die pas een paar maanden op zijn post zit, legt ook sterk de nadruk op samenwerking, met ziektekostenverzekeraar VGZ (die Becel Pro Activ al vergoedt), consultatiebureaus, de Hartstichting en alle retailers. Hij wil ook dat er meer innovatie plaatsvindt, want 'na Becel Pro Activ is er niet meer veel gebeurd'.
Achtergrond van de achteruitgang van de margarineconsumptie is overigens het veranderde eetpatroon: minder brood, minder ontbijt en meer ontbijtgranen en andere tussendoortjes. De vetfobie, gestimuleerd door de Let op Vet-campagne doet ook niet veel goed. En natuurlijk al die mensen die denken dat margarine nergens voor nodig is?en een marktleider die lange tijd dacht dat de daling een fact of life was, geeft Vreeken toe.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!