Is transparantie in programmatic een haalbare kaart?

door Jeroen Verkroost

Afgelopen weken zorgde een Amerikaans, door ANA geplubiceerd onderzoek voor heel wat opschudding. Dat onderzoek ging over álle mediatypen, van print en tv tot en met digital en outdoor. Toch bewoog de discussie zich om de een of andere reden al snel in de richting van programmatic advertising, en dan meer in het bizonder het gebrek aan 'transparantie'. 

Hoewel strikt genomen dus niet terecht, is die focus op het onderdeel programmatic wel te verklaren. Immers, het domein ontwikkelt zich razendsnel en staat bol van de vakjargon. Dit maakt het zelfs voor experts soms lastig om de ontwikkelingen bij te houden. Hoog tijd voor IAB Nederland om in te springen in deze discussie en het gesprek aan te gaan. 

Transparantie in zichtbaarheid
Als eerste vragen we aan Tim Geenen, directeur strategie en innovatie bij Bannerconnect en bestuurslid IAB Taskforce Programmatic Advertising: Wat wordt er met transparantie eigenlijk bedoeld?

Volgens Geenen gaat het in essentie om twee zaken: 'Wordt er gedaan wat er is beloofd? En kun je dit valideren?'. Validatie is volgens Geenen vaak wel mogelijk. Transparantie in zichtbaarheid – waar komen je campagnes terecht en wie ziet ze? – kan met een relatief kleine investering in verificatie tools opgelost worden. 

Een grotere uitdaging is: toegankelijkheid. Digitale marketing genereert enorm veel en verschillende soorten data. In welke data vind je de gegevens die jij nodig hebt?

In programmatic zijn de antwoorden te vinden in log level data. Dit zijn de verzamelde data van inkoop- (DSP), verkoop- (SSP) en verificatie-platforms, zoals Integral Ad Science. Geenen: 'In deze log level data kun je op impressie- en transactieniveau tot wel honderd verschillende kenmerken vinden.'

In principe is de informatie dus wel aanwezig. Maar dit wil nog niet zeggen dat deze ook toegankelijk is voor adverteerders. 'De extractie van deze data is complex en kostbaar,' reageert Geenen: 'Maar het is absoluut de moeite waard om in te investeren, want hiermee zet je een grote stap in de richting van transparantie.'

Praktijk
Hoe ervaart de adverteerder transparantie? Katrien Von Heijden-Kleintjes, media manager bij ABN AMRO, vindt dat de branche zich te weinig inspant om de verdiensten in de programmatic keten inzichtelijk maken. Daardoor kunnen adverteerders niet anders dan transparantie afdwingen. Of ze kunnen op zoek gaan naar alternatieve oplossingen.'

Marvin Vacquier Droop, directeur 'Technical Sale's bij Platform161, heeft er geen probleem mee om stevig te onderhandelen over marges en fee’s. 'Maar we moeten er dan wel voor waken dat de fee’s belangrijker zijn dan de kwaliteit. Wanneer jouw businesspartner voldoet aan alle verwachtingen en werkt binnen de gestelde budgetten en afspraken, mag hij best wat geld verdienen.'

Voorlichting
Danny Kriesels, sr. account strategist bij RTL en lid van de Taksforce Programmatic Advertising, vindt het vooral belangrijk dat de mediabranche energie gaat steken in voorlichting. Die moet niet alleen zijn gericht op de adverteerders, maar ook op uitgevers en bureaus. 'Het is zaak dat alle partijen begrijpen wat er gebeurt wanneer je deel uitmaakt van het programmatic in- en verkoopproces.'

Als voorbeeld noemt Kriesels een tool die is uitgebracht door IAB UK, de Programmatic Fee Transparancy Calculator. Deze calculator geeft de gebruiker inzicht in de uiteenlopende fees die bij programmatic in- en verkoop in rekening kunnen worden gebracht, zoals technologie, service en inventory kosten. Of zo'n tool voldoende is om de wereld van programmatic advertising 'transparant' te maken?

'Dat niet, antwoordt Kriesels, 'Maar het is wel een goede stap in de juiste richting om iedereen meer bewust te maken.' Dit laatste is exact wat de IAB-werkgroep Transparantie (voluit 'transparante en non transparante fees') wil bereiken. Zo werken de experts in deze IAB Taskforce aan een checklist die alle partijen in het programmatic in- en verkoopproces in staat stelt om de juiste vragen te stellen. Dit om iedereen bewust te maken van kosten en keuzes waar je misschien niet direct aan zou denken. Kriesels: “We een bijdrage leveren aan een transparant programmatic advertising landschap, want dat is absoluut mogelijk.'

Slotsom
Zonder openheid is er geen basis voor zaken doen. Juist daarom spannen we ons in om toegankelijkheid en transparantie te vevorderen. Dat doen we uiteraard door de activiteiten van de IAB taskforce programmatic advertising,  maar ook door de trainingen die het IAB aanbiedt - zowel aan de leden van IAB zelf, als - samen met de BVA - in sessies voor adverteerders. 

Vanuit techniek, uitgever en adverteerder ontvangen we signalen dat meer transparantie leidt tot het wegnemen van onnodige stappen en daarmee kosten. Enerzijds krijgt de adverteerder meer geraliseerd voor z'n budget, anderzijds komt er meer budget terecht bij de uitgevers die dit nodig hebben om hun digitale transformatie mogelijk te maken.

Als vereniging waarin zowel uitgevers, mediabureaus, adverteerders als technologiepartijen zijn vertegenwoordigd, wil het IAB een voortrekkersrol spelen in het bereiken van transparantie. Daarom nodigen we alle marktpartijen uit om deel te nemen aan een rondetafelgesprek. Om in het digitale domein samen op te trekken en de branche een stap verder brengen.

Jeroen Verkroost is directeur van IAB Nederland