Tekst: Jaap Bartelds
‘Offline word of mouth remains king’. Zo begint een artikel op Adweek over een onderzoek waaruit blijkt dat ouderwetse mond-tot-mondreclame nog altijd beter werkt dan online conversaties over merken. Moeten we de online kanalen dan maar afschaffen? Nee, natuurlijk niet, want ook daar valt wel degelijk te scoren.
Het onderzoek waarover we het hier hebben, is gedaan door Engagement Labs, dat grossiert in off- en online word of mouth-oplossingen. Ze werken voor 75.000 merken, waaronder groten der aarde als Microsoft, Google en Nintendo.
Snelle indicator
Laten we beginnen met enkele cijfers uit het onderzoek. Word of mouth-conversaties zijn goed voor 13 procent van alle sales. Daarbij is offline WOM goed voor tweederde van die sales, online voor eenderde. Ed Keller, word of mouth-goeroe en president bij Engagement Labs zegt hierover: ‘Veel marketeers gebruiken sociale media als snelle indicator om te zien hoe hun product presteert. Maar alleen kijken naar online data is als ’s nachts met 100 kilometer per uur over de snelweg rijden met alleen een zaklamp. Doe je dit, dan maak je ongetwijfeld veel fouten.’
Engagement Labs ziet wel een toename van de hoeveelheid online conversaties. Maar face-to-face conversaties houden stand: in 2008 noemde 77 procent van de respondenten dit de belangrijkste manier van communiceren. Dit was in 2015 slechts afgenomen tot 72 procent.
‘Het beheersen van online WOM-technieken leidt weliswaar tot een groter, of zelfs viraal bereik. Maar merkadvocaten vertellen met passie over je product en zorgen daarmee voor een groter vertrouwen’
Merkadvocaten
Ook uit ander, eerder onderzoek blijkt dat offline WOM blijft scoren. Vorig jaar zomer bevroeg Nielsen 30.000 consumenten in 60 landen over verschillende advertentiemogelijkheden. Aanbevelingen van mensen die ze kenden scoorden hierbij het hoogst in de zogeheten ‘Global Trust in Advertising Survey’: 88 procent vertrouwt hier het meest op.
Craig Johnson, vanuit Nielsen betrokken bij dit onderzoek, zei hierover: ‘Het beheersen van online WOM-technieken leidt weliswaar tot een groter, of zelfs viraal bereik. Maar merkadvocaten vertellen met passie over je product en zorgen daarmee voor een groter vertrouwen.’
Onderzoek van The Keller Fay Group (waarin de eerder genoemde Ed Keller ceo is) uit 2013 laat zien wat de verhouding is tussen online en offline WOM in verschillende productcategorieën. Hieruit blijkt dat online vooral wordt geconverseerd over auto’s, media & entertainment, sport & hobby’s en technologieproducten. Categorieën als gezondheidsproducten en -diensten, huishoudelijke producten, financiële diensten en reisproducten blijven achter.
Grootste trend
Engagement Labs signaleert als grootste trend van dit moment: mensen praten offline met elkaar over wat ze online zien. Dit kunnen kattenfilmpjes zijn, of Pokémon, maar net zo goed online reviews. Menigeen verwijst naar Iens om restaurants aan-, dan wel af te raden. Uit verschillende onderzoeken komt naar voren dat een kwart van de offline WOM-gesprekken een online opvolging krijgt: consumenten bekijken en vergelijken de verschillende producten en lezen reviews van onbekenden. Mensen varen er niet blind op, maar de reviews geven wel een indicatie.
Verzoeken om advies
Op sociale media is er nog minder betrokkenheid. 79 procent van de mensen zeggen een Facebook-pagina van een merk alleen maar te liken vanwege een kortingsactie (aldus Market Force). Bovendien gaat het bij online merkconversaties op sociale media veelal om verzoeken om advies, hulp of informatie en niet zozeer om positieve reviews, zo ondervond Mention na een analyse van een miljard mentions over merken op Twitter, Facebook en Instagram. 5,8 procent van die mentions was negatief, 17,6 procent positief en de rest neutraal.
Ervaring uit eerste hand is waardevoller
Lotte Willemsen is lector crossmedia business bij de Hogeschool Utrecht en gepromoveerd op de effecten van online reviews. Mond-tot-mondreclame, waaronder ook online reviews worden gerekend, levert nu al meer dan 2,5 keer zoveel klanten op dan reguliere reclame. Hoe dat komt?
‘Bij online reviews gaat het om de productervaring van een andere consument. Die heeft in het algemeen geen belang bij het promoten van dat product en vormt daardoor een geloofwaardige bron van informatie. Geloofwaardigheid zorgt voor een grotere impact, een ervaring uit de eerste hand is veel waardevoller.’
Daarbij komt: als een consument kan kiezen tussen een product mét en een product zónder review, dan gaat hij voor het eerste. ‘Een product wordt twee keer zo vaak geselecteerd als er een review onder staat.’ Waarmee ze maar wil zeggen dat online WOM wel degelijk een rol van belang kan spelen.
Deze aflevering van Factchecking staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 9
