Tekst: Robert Heeg
Botviews en klikfraude vervormen het echte bereik van online reclame, waardoor marketeers miljarden betalen voor uitingen die nooit gezien worden. Er komen steeds meer tools om deze plaag te bevechten. Maar werken die ook?
Goed nieuws voor tv en print: adverteerders keren terug naar de traditionele media. De reden? Nee, niet weer adblockers. Het is omdat je nooit weet of je advertentie is gezien door bots (robots) of echte mensenogen, maar er ondertussen wel gewoon voor betaalt.
Althans, dat zegt WPP-topman Sir Martin Sorrell. Hij waarschuwde online platforms de bezem door de frauduleuze views te halen, anders keren marketeers zich af van online adverteren. Klanten worden volgens hem argwanend, en hij riep zowel Google als Facebook op om hardere data te leveren.
Nu is Sir Martin nooit te beroerd om scherp voor te zetten, maar hoe groot is dat sjoemelsoftwareprobleem nu echt? Het Interactive Advertising Bureau (IAB) gaf vorig jaar toe dat 36 procent van alle webverkeer niet-menselijk is. Andere reclamebonzen schatten het percentage eerder op 50 procent. En het probleem groeit: in 2012 elimineerde Google advertenties van 123.000 sites waarop malware was verstopt, in 2013 waren dat er al ruim 400.000.
Veel valse views
Sorrells opmerkingen volgden na publicatie van een Europees onderzoek van vier instituten (UC3M, Imdea, NEC Labs Europe en Polito) waaruit blijkt dat Google adverteerders voor YouTube-views laat betalen, ook al weet het dat een robot de uiting heeft bekeken in plaats van een consument van vlees en bloed.
De onderzoekers uploadden video’s naar YouTube en kochten vervolgens advertenties gericht op die clips. Ze mobiliseerden ook een legertje bots om de video’s te bekijken die ze geüpload hadden. Hoewel de bots twee van deze clips 150 keer ‘bekeken’, telde YouTube’s public view-teller slechts 25 views.
Valse views
Klaarblijkelijk had het systeem de valse views ook correct als vals bestempeld, maar Google’s Adwords-platform rekende de onderzoekers doodleuk dollars voor 91 views. De wetenschappers concludeerden daarop dat YouTube het mechanisme wel hanteert om nep-views van de publieke kijkcijfers af te trekken, maar niet van de financiële.
Google beloofde in conclaaf te gaan met de onderzoekers om de resultaten verder te bestuderen, maar volgens velen doet de reclamereus niet genoeg om klikfraude tegen te gaan. En Google is zeker niet de enige, want YouTube kwam er minder slecht vanaf dan andere videoportals, zoals Vivendi’s Dailymotion.
Typfabrieken
De tech-industrie zoekt ondertussen naarstig naar manieren om mens en bot uit elkaar te houden. Een van de bekendste botkillers is captcha (Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart): een venster waarin je een getoonde tekst moet overtypen, of een quiz of puzzeltje moet oplossen voordat je verder mag op een site. Zo bevestig je dat je mens bent want bots kunnen niet tikken, alleen maar klikken.
Er is al een ware captcha-industrie ontstaan, met gespecialiseerde bureaus zoals BotDetect of Google’s eigen reCaptcha. Captcha’s zijn wel een paardenmiddel, want wie een paar keer achter elkaar zo'n onleesbaar tekstje probeert over te tikken, vertrekt al snel geïrriteerd naar de volgende site. Je hoeft bovendien niet dyslectisch of kleurenblind te zijn om te worstelen met die gemuteerde, raar in elkaar gedeukte voorbeeldteksten.
Captcha’s zijn irritant en ze zijn ook niet waterdicht. Ze kunnen bijvoorbeeld worden omzeild met behulp van optical character recognition (OCR), waarbij de tekst uit een afbeelding wordt omgezet in bewerkbare tekst. Google’s reCaptcha zou robuust en mensvriendelijk zijn, maar ShieldSquare prikte al door de laatste versie heen.
Human farms
Het beveiligingsbedrijf stelde vast dat reCaptcha’s algoritme op basis van browsercookies werkt. Je hoeft de captcha maar één keer in te vullen, en bij terugkeer word je op basis van cookies herkend. Wis je je cookies, dan moet je de captcha opnieuw invullen. Lijkt waterdicht, alleen… kwaadwillenden kunnen de captcha de eerste keer door mensen laten invullen, bijvoorbeeld door ‘human farms’, en er vervolgens tot in het oneindige hun bots op loslaten.
Deze typfabrieken vinden we bijvoorbeeld in India, waar mensen voor nog geen twee euro duizenden captcha’s met de hand invullen. Daar valt momenteel niets tegen te doen, de grootste vijand van de mens blijft immers de mens. ShieldSquare ziet nog andere manieren om Google’s reCaptcha te misleiden, maar dat wordt te ingewikkeld voor deze rubriek (voor de techneuten: www.shieldsquare.com/sorry-google-captcha-recaptcha-doesnt-stop-bots).
Honingpot
Op webformulieren van bedrijven die mailinglijsten samenstellen, worden in plaats van captcha’s al vaak alternatieven ingezet. Zo is er de ‘I am not a spambot’-checkbox die je moet aanvinken en die onzichtbaar is voor bots. Maar daarvoor moet je wel Javascript aan hebben staan in je browser, en dat heeft niet iedereen. Een ander alternatief is de ‘honeypot captcha’; een lokkertje voor spambots.
Hier wordt een vakje verstopt voor mensen terwijl spambots het juist zien en verleid worden het in te vullen. Zo zadel je de bot op met extra werk en niet je potentiële klant, en het maakt het makkelijk om de neppers uit je mailinglist te houden.
Als al die techoplossingen niet werken, dan is het misschien tijd voor de discussie of we marketingcommunicatie niet meer op views maar op conversie moeten afrekenen. Zeker nu media, bureaus en techbedrijven convergeren, lijkt dat een onvermijdelijk scenario in de online reclame. En, voor zover wij weten althans, doen bots nog niet aan conversie. Dat wordt pas mogelijk wanneer ze zich kunstmatige intelligentie verwerven.
Maar tegen die tijd, zo leerden we van films als Terminator en I Robot, hebben ze veel snodere plannen met de wereld dan alleen valse YouTube-views genereren.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11
