Vorige week vrijdag lanceerde Volvo de nieuwe campagne ‘A New Beginning’ met in de hoofdrol de populaire top-40 DJ Avicii. Een opvallende stap, juist in een week waar Coca-Cola een rauwe en aanstekelijke rap van HT in zijn commercial gooit, Asics met een rocknummer van Kaleo komt en Sultana zijn Vinex-achterban ‘good old’ Dr Alban nog een keer voorschotelt.
Met de samenwerking wil het automerk bekender worden onder een jongere doelgroep en wil het merk de stap zetten van een voorspelbare, naar een progressieve identiteit.
De vraag is echter, hoe progressief het is om met Avicii te werken? Eerder werkte het automerk samen met Swedish House Maffia en stervoetballer Zlatan Ibrahimovic, fenomenen waar meer geur en kleur aan zit. Immers, concurrerende automerken gaan vergelijkbare samenwerkingen aan met commerciële plaatjesdraaiers als Tiësto, David Guetta en Hardwell.
Kortom, de vraag luidt: Slaat Volvo met Avicii de spijker op de kop van de doelgroep of durft het automerk geen ‘echt progressieve’ beslissing te nemen?
Peter Sikkes, oprichter van Music Works en ervaringsdeskundige met de verantwoordelijkheid voor de campagne van Seat met Armin van Buuren (2006 - 2011), vindt de samenwerking erg goed en passend. 'Al gaat deze dan niet specifiek over muziek of over - een al dan niet progressieve - muziekstroming, maar meer over de mens achter het succes.'
Sikkes: 'Het gaat over een jongen die zijn passie leeft en daarmee in een achtbaan terecht komt waarin hij zelf amper kan bevatten wat er allemaal gebeurd. De Zweedse DJ heeft in de afgelopen jaren non-stop de wereld rondgereisd met meer dan 300 shows per jaar (!). Hij nam - na gezondheidsproblemen - het afgelopen jaar rust om in Zweden te werken aan zijn nieuwe album.'
'Voor veel mensen heeft hij het hoogst haalbare bereikt. In de jaloersmakende videoclip zien we naast mooie shots van zijn geboorteland, zijn vrienden en familie prominent in beeld. Daarmee wil de superstar DJ laten zien "wat echt belangrijk is in het leven".
Sikkes: 'Naast Zweden en een nieuw begin - nieuw album, nieuwe auto - zijn dus ook die familie-waarden op zowel Volvo als Avicii van toepassing. Dat de clip binnen vijf dagen - op het channel van Avicii, maar ook van Volvo Cars - in totaal al meer dan een miljoen keer is bekeken geeft al aan dat dit voor beide partijen – in elkaars doelgroepen - in ieder geval veel exposure oplevert.'
Foto: Volvo
Volgens Jean-Paul Schaddé van Dooren, muziekliefhebber en marketingkoning bij FloraHolland, neemt Volvo - dat bekend staat om veiligheid - geen veilige keuze met Avicii. 'Anders werd hier niet om mijn mening gevraagd. Mijn natuurlijke reactie is dat het niet verstandig is om deze samenwerking aan te gaan en dat het merk zich beter op de huidige groep kopers kan richten, maar in de afgelopen jaren is gebleken dat dit niet de oplossing is. Het zou al fijn zijn als "jongeren" liever in een Volvo stappen bij Uber of bij Snappcar voornamelijk naar Volvo's op zoek gaan, maar er moeten straks ook meer Volvo's worden verkocht.'
Schaddé van Dooren: 'Naast een behind the scenes, wordt de videoclip van het nummer Feeling Good gelanceerd op het YouTube-kanaal van Avicii zelf, waar hij door ruim 7 miljoen abonnees wordt gevolgd.'
'Dat vind ik een verstandige keuze, want dan denk je als marketeer groter dan het merk zelf. "A New Beginning" noemen ze het zelf bij Volvo, dus ja ik denk dat dit een stap(je) in de goede richting kan zijn.'
A New Beginning – Avicii on 'Feeling Good’
Wouter Boon, Creative Brand Strategist bij Boon Strategy, vindt de commercial inderdaad nogal braaf. 'Ik denk dat Volvo een beetje jonger en progressiever wil worden.'
'Dat "beetje" begrijp ik op zich goed, want Volvo heeft een ijzersterke positie in het degelijke brein van doktoren en accountants.'
Boon: Dat is een vrij unieke, substantiële en lucratieve positie in de markt, dus daar afstand van doen zou Volvo tussen wal en schip doen belanden en daarmee op de langere termijn alleen maar schade toebrengen. Maar het merk wil natuurlijk ook weer niet te veel verstoffen en vergrijzen, dus misschien is dit wel precies de juiste tweak die het merk nodig heeft.'
'Avicii is al jaren een van de populairste DJ’s ter wereld.', aldus Ad Maatjens, Co-founder en Chief Editor Sponsorreport. 'De Zweedse DJ staat op 13 juni - met zijn catchy en vrolijke beats die iedereen zo kan meefluiten - zelfs op Pinkpop. Voor Volvo, dat toch lange tijd zijn imago vooral ontleende aan Zweedse degelijkheid en veiligheid, is de landgenoot - in deze ook een niet te onderschatten aspect - een mooie springplank naar een nieuwe doelgroep, zonder dat men daarmee een mismatch maakt in het doorschieten naar onbekend en onbegrip.'
Maatjens: 'Want als er één ding is waar merken voor moeten oppassen, is dat "plotseling" te sexy en te progressief worden - lees niet meer authentiek - in een poging geforceerd te verjongen. Met een meer mainstream DJ die zowel voor de ‘oude’ doelgroep als een nieuwe jongere doelgroep, leuke liedjes maakt kan het bijna niet misgaan. Niet voor niets heet het Avicii-nummer dat Volvo in de A New Beginning-campagne gebruikt Feeling Good.'
'Wat A New Beginning echter ook interessant maakt is dat het voor Avicii eveneens een nieuw begin is, na een periode van gezondheidsproblemen door een wat al te wilde levensstijl. Dat verhaal maakt de samenwerking krachtiger.'
Headerfoto: Volvo
