Elke maand interviewt Klaas Weima van Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Roel Welsing, hoofd marketing bij Triodos Bank en Marketeer of the Year 2013, trapt af.
Triodos Bank is de afgelopen jaren flink gegroeid van 40.000 naar 260.000 klanten, hoe voelt dat om daar onderdeel van uit te maken?
‘Het is erg leuk om in de actualiteit te werken. Bij Triodos Bank zijn we de hele dag bezig om ervoor te zorgen dat de wereld een beetje beter wordt. Je ziet dat steeds meer mensen dit meer vanuit bankzaken doen, terwijl voor veel mensen bankieren in de kern behoorlijk saai is. Het is ontzettend leuk als marketeer om te zien dat mensen toch die stap durven zetten en een relatie met je aan willen gaan’.
Triodos Bank heeft twintig keer minder budget dan de grotere banken en jullie scoren enorm hoog op klanttevredenheid. Hoe hebben jullie dat voor elkaar gekregen?
‘Ten eerste, verbeteren van de dienstverlening, Het klinkt obligaat en vanzelfsprekend, maar ik denk dat we vanuit marketing, samen met collega’s van andere afdelingen, een hele goede dienst hebben weten neer te zetten.
‘En het tweede is dat we veel aandacht geven aan de mensen die de diensten uitvoeren. Bij Triodos Bank willen we graag klanten die bewust voor ons kiezen maar we willen dat ook graag servicen met medewerkers die bewust voor ons kiezen’.
Wat maakt Triodos Bank anders en echt bijzonder?
‘We stoppen heel veel tijd en energie in het betrekken van mensen bij de missie en de klanten. We gaan bijvoorbeeld met het hele bedrijf op bezoek bij de ondernemers die we financieren. We organiseren de HartHoofdDag, waar we ondernemers, particulieren en medewerkers samen brengen. Iedereen van ons komt zo in gesprek met de klant. En we starten de week met een gezamenlijke maandagmorgen, waar we bespreken wat belangrijk is voor Triodos Bank, de maatschappij en haar klanten. In de kern doen we niet zo heel veel anders dan sinds de oprichting. En dat is heel goed nadenken over wat je eigenlijk doet met het geld.
‘Steeds meer mensen beseffen gelukkig dat met de keuze voor je bank, je ook richting kunt geven in wat die bank vervolgens met jouw geld doet. We vertellen continue aan mensen wat we doen met hun geld en welke keuzes we daarin maken en vertalen dit door naar de website, mobiele app, tijdschrift en andere middelen’.
Je nieuwe boek Verbinden is het nieuwe verkopen, is net verschenen. Waar gaat dit over?
‘De vraag naar verantwoorde proposities is er en neemt toe, het komt nu aan op het juiste, kwalitatieve aanbod. Ondernemers en marketeers die dat inzien en het lef hebben om daar op in te springen zijn de winnaars van de toekomst. In mijn boek geef ik antwoord op de tien meest gestelde vragen waar je tegenaan loopt als je hiermee aan de slag gaat.
‘Ik denk dat we in de afgelopen decennia teveel op transacties hebben gemikt en te weinig op relaties. Als je in staat bent om écht de verbinding aan te gaan met elkaar, net zoals in het dagelijks leven met je partner, en niet de focus op de transactie legt, dan bouw je iets op voor de langere termijn. Als we dat weer weten te bereiken met elkaar, dus meer focus op die langere termijn, dan wordt transactie vanzelf een onderdeel van het klantenproces. Dat is volstrekt logisch, dat snapt iedereen’.
Toch zijn korte termijn resultaten met name bij grote corporates nog steeds heel belangrijk. Wat is jou reactie op de marketeers die onder druk staan om op korte termijn te presteren?
‘Ik denk dat ik toch de vraag zou stellen: Waar leidt dit toe? Stel jezelf eens de vraag wat je bijdraagt aan deze wereld. Het moet niet te zweverig klinken, maar ik merk dat de jongere generatie verantwoord ondernemen als een soort hygiëne factor zien. Als een soort randvoorwaardelijk iets, een bestaansrecht van je bedrijf.
‘Ik zie het ook veel terug bij familiebedrijven die daar van oudsher al veel meer inzitten. Omdat die onderneming moet blijven bestaan ook voor de generaties die na ons komen’.
Zijn maatschappelijk nut en winstmaximalisatie onverenigbaar?
Het gaat om de balans. Als je iets maximaliseert, dan gaat dat ten koste van iets anders. Uit allerlei onderzoeken blijkt ook dat maatschappelijk nut en winst elkaar juist kunnen versterken. Die twee moeten veel meer in verhouding met elkaar staan.
‘Als je te coûte que coûte dingen doordrijft, krijg je op een gegeven moment de maatschappelijke kosten gepresenteerd. Kijk naar milieukosten die ook onderdeel moeten gaan zijn van je hele prijsbeleid of als je de hele zee leegvist en je na vijf jaar geen vis meer hebt om je mooie product te verkopen. Dat is een spiraal waar ik als onderneming liever niet in zou zitten’.
Iets anders: Moeten themacampagnes zich richten op bewijs in plaats van beloftes?
‘Ik hoorde iemand laatst zeggen dat verhalen betekenis en zingeving geven, maar het zijn de acties die ze geloofwaardig maken. Blijf daarin vooral dicht bij jezelf. Mijn moeder zei dat vroeger altijd; je mag nooit iets beloven wat je vervolgens niet waarmaakt. Dat moet wel kloppen. Een themacampagne is leuk, maar als de belofte vervolgens in de verdere contacten die je hebt met de organisatie niet voelbaar zijn en niet waargemaakt worden, dan is dat niet de goede weg’.
Volg je hart, jullie laatste thematische campagne is alom geroemd. De ‘kikker-campagne’ oogstte toch meer kritiek. Hoe gaan jullie hiermee om?
‘We nemen iedere reactie serieus, ik heb deze week ook weer iemand gebeld die een vraag had over de campagne. Menselijker kan je het niet maken als de verantwoordelijke voor marketing je persoonlijk even belt, maar ik meen dat ook serieus. Ik leer ervan. We hebben bewust gekozen voor een meer schurende boodschap. We zijn erachter gekomen dat er toch wel wat ingesleten denkpatronen zitten rondom het begrip economie. Is het dan niet heel passend vanuit de missie van de bank om daar eens even wat tegenover te stellen? En dat hebben we gedaan met deze campagne, vijf dingen die ze je niet vertellen over de economie die je misschien eigenlijk wel zou moeten weten. Past denk ik heel goed bij de missie van Triodos Bank’.
Ik zie nog geen SpinAward of Webby in jullie prijzenkast. Zetten jullie je minder in op digitaal?
‘Nee, ook als je naar onze recente campagne kijkt daar is dat echt een integraal onderdeel. Als ik heel eerlijk ben, dan ligt de keuze voor de prijzen eigenlijk meer bij de bureaus. Daar is prijzen winnen natuurlijk erg belangrijk voor en dat is het voor ons toch wat minder. Ik moet wel zeggen dat ik onderschat heb wat het doet als je toch zo’n prijs wint. Dat is natuurlijk ongelofelijk gaaf.’
Dit interview is een samenvatting van het gesprek met Roel Welsing. Beluister de gehele podcast op www.cmotalk.nl
