Programmatic tv: tijd voor actie!

Waarom moeten we anno 2017 nog steeds lineair naar veel van onze favoriete tv-programma’s kijken? En waarom kunnen adverteerders er via programmatic niet bij adverteren? Omdat de techniek er nog niet klaar voor is, zegt de een. Commercieel valt er weinig brood aan te verdienen, zegt de ander. En dat de tv-kijker er nog niet op zit te wachten is een derde, vaak gehoord argument. Maar kloppen ze wel die argumenten? Of zijn het mythes die nodig eens ontkracht dienen te worden? 

Het is maandagochtend 07:30 uur, de wekker gaat. Havermout, melk, magnetron, tv aan. Even het laatste nieuws checken. Wat is interessant? RTL, NOS of toch Pownews? Ach, draai ze alledrie maar na elkaar af. Preroll Philips scheerapparaat, shit ja, gisteren gecheckt, misschien toch maar gewoon doen, bespaart morgen weer tijd, oké – click - bestel. Is er nog iets spannends gebeurd? Twee panda’s in Artis - skip - Overstroming Volendam - skip – Ah! De nieuwe line-up voor Lowlands 2020 is bekend! Interessant. 4 tickets graag!

Dat was televisiekijken in de ideale wereld. Dat was programmatic tv. Een gepersonaliseerde, on demand manier van televisiekijken met aansluitende advertenties die real time en op basis van data worden vertoond.

Dit is de lineaire realiteit:
Het is maandagochtend 07:30 uur, de wekker gaat. Havermout, melk, magnetron, tv aan. Even het nieuws checken, RTL 4 aan. Balen! Ze zijn al bij het weer aanbeland. Irritant! Reclame. Luiers, maandverband en schoonmaakmiddelen. Wat moet ik ermee? Laat maar, ik check nu.nl wel even.

Wat verklaart dit verschil tussen de gewenste situatie en werkelijkheid? Techniek? Verdienmodel of kijker?
Laten we op zoek gaan naar de antwoorden en beginnen met degene om wie het draait: de kijker. 

Neem de kijker serieus
Nederland kent ruim 2,3 miljoen Netflix abonnees (bron Netflix). Dat is veel. Zoveel dat we niet meer om de streamingsdienst heen kunnen en een duidelijk bewijs dat mensen zelf willen bepalen wat ze wanneer en hoe kijken. De tv-kijker van nu neemt niet meer genoegen met random content die willekeurig wordt uitgezonden. Want thuisblijven voor GTST of The Voice doen we al lang niet meer, maar livestreamen onderweg of terugkijken op het moment dat het uitkomt zeker wel.

Een initiatief dat hierop inspeelt is het collectief NLZIET. Zo kan je via deze app nu terug, live en vooruitkijken bij de NPO, RTL en SBS. Een moedige stap om dit buiten de kabelaar om te doen, maar vreemd blijft wel dat dit niet groots gelanceerd is en een gesloten betaalde omgeving blijft.
Waarom nemen ze de kijker niet serieus en bieden ze de optie om deze content ook gratis te bekijken in ruil voor advertising?

Levert programmatic dan te weinig op?
Het huidige verdienmodel van de broadcasters is op dit moment tweeledig, enerzijds vanuit de reclameomzet en anderzijds vanuit de kabelaar. Dit is een veilig model. Maar disruptors zoals Amazon, Google en Facebook houden geen rekening met dit model, en geldt de disclaimer: in het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst, nu meer dan ooit. De scheidslijn tussen online en offline is intussen flinterdun en de overstap naar programmatic tv lijkt deze definitief weg te halen, met een point of no return.

Het zou kunnen dat het programmatic aanbieden van tv-reclame de broadcasters minder oplevert dan het huidige verdienmodel en dat ze om die reden weinig heil zien in verandering. Is dat waar of is het de angst die regeert? En hebben ze überhaupt wel een keuze, want wat gebeurt er als je afwacht en niets doet?

Terug naar de basis, uiteindelijk draait het allemaal om goede content. En als je vertrouwt op de kracht van je content krijg je er een andere zekerheid voor terug. Programmatic tv gaat namelijk middels het veilingsprincipe van vraag en aanbod. Adverteerders zullen bieden op kwalitatief hoogwaardige en impactvolle content. Sterke content wordt beloond en slechte content wordt afgestraft. Hierdoor ontstaat er een natuurlijkere selectie op content met zowel de broadcaster als de kijker als winnaar. 

Is de broadcaster dan compleet overgeleverd aan de grillen van de markt? Nee, want zij kan nog steeds zelf bepalen wat de minimale (floor) prijs gaat zijn. Daarnaast kan een slimme samenwerking met de kabelaar de meerwaarde van de verzamelde data vergroten. Data die adverteerders in staat stellen om nauwkeurig te targeten, retargeten en audience segmenten te verrijken.

Dit kan dus een win-winsituatie opleveren voor zowel adverteerder als broadcaster

Houdt de techniek deze ontwikkeling dan tegen?
RTL heeft nu voor het eerst uitgesproken dat een stap naar programmatic tv zeker denkbaar is. Maar waar de techniek het toelaat, houdt RTL het vooralsnog bij testen. RTL geeft aan dat programmatic tv alleen mogelijk is met een connected tv. Door de penetratiegraad van slechts 30 procent vindt RTL dit nog niet interessant genoeg. 

Maar klopt dat wel? Programmatic tv is namelijk ook mogelijk via een settopbox. Zo is muziekzender XITE afgelopen zomer gestart met programmatic advertising via de kabel, waarbij kijkers reclamecontent zien op basis van persoonlijke voorkeuren, zoals de muziekvideo’s die ze liken of juist skippen of themakanalen die ze kijken. Bovendien heeft 50% van alle huishoudens in Nederland tenminste één tv aangesloten op internet via smart tv, Chromecast, Apple TV of zelfs X-Box. Is de helft dan ook niet interessant genoeg? 

Nee, aan de techniek zal het niet liggen.

Tijd voor actie
De overstap van lineair naar programmatic is misschien makkelijker gezegd dan gedaan. Het is een heftige verandering voor de broadcasters en kabelaars die al tientallen jaren een gesloten ecosysteem hanteren en weten waar ze aan toe zijn, dat realiseren wij ons ook. 

Maar programmatic tv biedt enorm veel kansen. Ons advies: wacht niet af, pak nu het initiatief en geef richting aan je eigen toekomst, want de Amerikaanse techreuzen staan in de startblokken. Stel je content online beschikbaar en vertrouw op de kracht van je eigen content. Daar loopt de kijker niet voor weg. Daar komt hij voor.

Michiel Koopman  is Trading Manager RTV bij Dentsu Aegis Network en Merlijn Lezeman Programmatic Trader bij Amnet, Dentsu Aegis Network

Dit artikel staat in Connected Magazine, het jaarlijkse magazine van Dentsu Aegis Network Netherlands dat medio december 2017 verschijnt.