Programmatic is niet altijd programmatic

Op de MWG-themamiddag over Programmatic - vorige week dinsdag - werd duidelijk hoe  programmatic buying voor online en mobiel nog steeds in ontwikkeling is, maar al lang niet meer weg te denken is. Niet alleen buying, maar ook de creatieve draai die MediaMonks er vorige week aan gaf, sprak tot de verbeelding. De online wereld geniet een voorsprong van 6 jaar op die van Digital Out of Home als het over het strartpunt van programmatic gaat, maar juist binnen OOH worden momenteel grote stappen gemaakt. 

Programmatic DOOH: de adverteerder in control
Voor DOOH geldt dat adverteerders op dit moment volledig en real-time kunnen bepalen wat zij inkopen en tegen welke prijs. Nog niet op alle DOOH schermen en netwerken, maar dit aanbod groeit snel. De volledige controle bij de adverteerder is iets waar veel marktpartijen aan moeten wennen. Vandaar dat je ook hybride vormen van programmatic of eigenlijk een vorm van geautomatiseerde verkoop steeds vaker ziet.
Bij Kinetic hebben we het over programmatic als er een SSP en DSP gebruikt worden, over iedere impressie afzonderlijk de inkoopbeslissing wordt genomen en er sprake is van feedback en optimalisatie gedurende de campagne. Het stadium daarvoor, die van geautomatiseerde verkoop, kenmerkt zich door bulk inkoop, vaak met gebruik van een selectie of trigger, maar zonder realtime optimalisatie of aankoop. Voorbeelden hiervan zijn dat er gewisseld wordt van uiting A naar uiting B op het moment dat er file ontstaat, of een uiting alleen wordt afgespeeld als de metro aankomt. Vaak zijn deze triggers rechtsreeks aan te sluiten op het content management systeem en is er geen DSP nodig waar de buyer optimaliseert. Er is ook lang niet altijd behoefte aan de DSP en de bijbehorende tech fees, sterker nog: bij een ruime meerderheid van de reguliere OOH doelstellingen (op dit moment) is er geen optimalisatie nodig tijdens de campagne en zijn de real-time beslissingen alleen maar overbodig en kostbaar.

Aansluiting bij de programmatic mediamix
Willen we echter een verdere integratie met de (vooralsnog online) mediamix dan zullen we vooral op het echte programmatic stuk moeten blijven ontwikkelen. DOOH kan een relevante uitbreiding zijn bovenop een programmatic campagne op desktop of mobiel. Tijdens de recente themamiddag werd opgemerkt dat een groot deel van de aankopen nog altijd offline gebeurt; in 90 procent van de gevallen in de USA, zo vertelde Tim Geenen van Bannerconnect. Dit maakt de noodzaak voor een combinatie van online met location based adverteren op DOOH schermen alleen maar groter.

Aanbod groeit sterk
Zoals al eerder bekend werd, groeit het aanbod van digitale schermen hard. De afgelopen maanden is er door veel (ook traditionele) buitenreclame-exploitanten extra geïnvesteerd in digital OOH. Het gaat vooral om premium schermen op hightraffic locaties. Denk hierbij aan grote, kwalitatieve schermen bij OV-terminals, stadscentra of langs snelwegen. Het bestedingsaandeel van digitaal binnen OOH begint vorm te krijgen en is de tien procent gepasseerd. Deze recente digitalisering in combinatie met Nederlandse, technologische ontwikkelingen (bijvoorbeeld op SSP-gebied) geven nu een boost aan het programmatic inkopen op DOOH.

Nederland op kop
Het is zelfs zo dat ons land op dit moment mondiaal voorop loopt op het gebied van programmatic inkopen op DOOH. Doordat de digitaliseringsgolf in deze markt relatief laat op gang kwam, is er sprake van de wet van de remmende voorsprong. De huidige hard- en software is namelijk van de laatste generatie en er zijn ook nog geen bestaande  verkoopverwachtingen en structuren. Hierdoor kan direct een deel van de media ingezet worden voor het onzekere programmatic. Dat gebeurt nu bij een aantal aanbieders en Kinetic koopt hier inmiddels dagelijks real-time in voor een aantal grote adverteerders.

Programmatic drijft prijs DOOH op
De verwachting is dat programmatic een prijsopdrijvend effect heeft voor DOOH-media. De premiums die nu al betaald worden, zijn daar het eerste bewijs van. Verder gaat een aantal van de prijsdrukkende mechanismen die bij online de prijs enorm hebben beïnvloed niet op bij DOOH. Zo is bij DOOH de media hoeveelheid eindig en vooral van hoge kwaliteit. De grootste uitdaging binnen DOOH is het gebruik van de data. Data waarmee slim, effectief en accountable in -en verkoop mogelijk kan worden gemaakt.

Arno Buskop is Head of Data, Tools & Analytics Benelux