Zijn programmatic hubs de toekomst voor global brands?

Is het in een digitaliserende en globaliserende wereld voor een internationale adverteerder niet logischer om de digitale inkoop voor alle landen te concentreren? Ja, concludeerden we bij Dentsu Aegis Network Nederland. En ja, vonden klanten Microsoft, Mondelez en Adidas. En dus werd voor hen in no time een programmatic hub opgetuigd.

Hoe werkt zo'n programmatic hub en wat is precies de meerwaarde voor adverteerders? Een interview met de drijvende kracht achter de hubs: Josje Zwinkels, Head of Microsoft EMEA hub en Tim van Der Bilt, Managing Director Media Brands.

De tijd was rijp
Tim van der Bilt vertelt waarom de tijd rijp was om de digitale inkoop te centraliseren: "Door programmatic buying is er in de digitale advertentiewereld enorm veel veranderd. Je hoeft niet meer één contract per exploitant te tekenen, je kan gewoon vanuit Nederland in het buitenland inkopen. Daar komt bij dat er grote internationale mediapartijen zijn opgestaan, zoals Google en Facebook, die in alle landen waarin ze actief zijn, op dezelfde manier werken. Dat maakt standaardisatie mogelijk."

Hoe logisch het idee misschien ook is, Dentsu Aegis Network was de eerste die ermee kwam. En wie pioniert, moet voor zichzelf eerst de weg vrij maken. Niet alleen dienden alle betrokken partijen overtuigd te worden, zowel binnen Dentsu Aegis als aan klantzijde, ook kreeg het duo te maken met zaken die standaardisatie in de weg staan zoals complexe lokale wetgeving, verschillende tijdzones en munteenheden.

Lastig, maar niet onoverkomelijk, zo is gebleken: inmiddels verzorgen 30 medewerkers met 16 nationaliteiten centraal vanuit Amsterdam en één systeem de digitale inkoop voor alle 23 EMEA-landen waarin Microsoft, Adidas en Mondelez actief zijn. Onder de digitale inkoop valt alles wat programmatic kan worden ingekocht: display, video, rich media, mobile en social. Dus ook Facebook, Twitter en YouTube.

Meer buying power voor minder geld
Dat de drie internationale A-merken zo snel 'om' waren, heeft alles te maken met de grote voordelen die een programmatic hub adverteerders te bieden heeft. Tim: "Ten eerste scheelt het enorm veel werk, het is veel efficiënter. Daardoor kan de fee omlaag en bespaart de klant substantieel op de operationele kosten."

Een voor de hand liggend voordeel is uiteraard ook het stapelen van volume waardoor je een betere onderhandelingspositie hebt. Josje: "Je kunt betere deals onderhandelen en publishers meer in de richting van een programmatic buy krijgen." Ook de grote partijen gaan meer rekening houden met de wensen van de hub, vertelt Tim: "Omdat we zo'n groot volume hebben kunnen we belangrijke partners als Facebook en Google sturen om bijvoorbeeld bepaalde tools te ontwikkelen. We krijgen ook eerder toegang tot nieuwe producten en op basis van onze feedback  worden aanpassingen gedaan."

Terugkijkend naar de oude situatie is het best raar dat je als merk in ieder land apart met een grote speler als Facebook zakendoet. Tim licht dat toe: "Je had wereldwijd Adidas en wereldwijd Facebook en Dentsu Aegis in 23 verschillende landen met evenzoveel Facebook advertentieaccounts die niet met elkaar 'praatten'. Die deden allemaal hun eigen ding. Nu hebben we één account, met subaccounts per land. Alle data, alle inzichten, optimalisatie, rapportage, facturering gaan over alle landen heen. Wij hebben ons aangepast aan de globalisering die binnen de digitale mediawereld heeft plaatsgevonden."

Meer data, meer inzichten
Een ander voordeel zit volgens Tim in de toevoeging van data: "Onze klanten hebben hun klantdata in een centrale database zitten en wij gebruiken die om over alle publishers en landen heen de juiste profielen in te kopen. Dat levert mediadata op die je centraal kan toepassen en met elkaar kan vergelijken." Dat is volgens Josje een groot voordeel ten opzichte van de situatie waarin decentraal, per land data worden opgeslagen in silo's die lastig samen te brengen zijn. Ze licht dit toe met een voorbeeld: "Een doelgroep van Microsoft zijn developers die we op bepaalde communities kunnen bereiken. Koop je centraal in, dan kijk je niet alleen naar het Nederlandse deel van de doelgroep, maar naar alle developers in de EMEA-regio. Met als voordeel dat we de performance van de communities per land volledig inzichtelijk kunnen maken en nieuwe inzichten krijgen."

Realtime monitoring & optimalisatie
Tim: "Om een campagne over meerdere landen goed aan te sturen, hoeft de klant niet meer te wachten totdat alle landen afzonderlijk hun rapportages hebben opgeleverd. Er is één overzichtelijk online dashboard waarop alle (gestandaardiseerde) kpi's realtime zijn af te lezen. Het geeft de adverteerder controle over de media-uitgaven, hij ziet waar de campagne beter rendeert en kan direct bijsturen. Bijvoorbeeld als een land onderpresteert.  Zo kwam bij Microsoft naar voren dat in Spanje veel gebruik gemaakt wordt van illegale software door gelimiteerde controle van de Spaanse overheid, wat de performance negatief beïnvloedde. Een ander voorbeeld was de drop in performance toen de Tukse regering op een bepaald moment Facebook en Twitter offline haalde."

En realtime transparantie
Alle data op één plek zorgt daarnaast voor transparantie. Josje: "Via het realtime dashboard maken we niet alleen performance, maar ook kosten, fees, en facturering transparant via gestandaardiseerde reports. Tim: "En transparantie is echt belangrijk. En die bieden we. Alles is voor de klant realtime inzichtelijk."

Lokale expertise
Een bekend gezegde in marketingland is "Think global, act local." In hoeverre is dit van toepassing op programmatic buying? Josje: "Met alleen een programmatic hub op zich red je het niet, omdat je dan teveel lokale inzichten zou missen. Dankzij het global netwerk van Dentsu Aegis hebben we in elk land vestigingen met lokale specialisten en contacten met dataleveranciers en publishers. Door binnen het netwerk echt als een team te werken, kunnen we naast centralisatie ook lokale expertise kunnen bieden."

Een hub voor iedereen?
Dat er een toekomst is voor programmatic hubs, moge duidelijk zijn. De voordelen zijn aanzienlijk en gezien de globalisering en digitalisering is het ook niet meer dan een logische stap. En vanuit het perspectief van de adverteerder die steeds grotere eisen stelt aan performance management en transparantie, zijn ze misschien zelfs wel noodzakelijk. Maar zijn deze hubs voor iedere adverteerder even interessant? Tim: "Dit model werkt het beste voor grote internationale merken en hun producten en diensten moeten wel overal op min of meer dezelfde manier worden aangeboden."

En een hub voor tv?
Voor grote adverteerders zijn traditionele media zoals OOH en televisie nog altijd belangrijke media. Media waarbij programmatic buying snel in volume zal toenemen. Betekent dit dat de inkoop van die media ook in de hubs opgenomen kan worden? Tim: "Bij traditionele media heb je vaak het probleem van standaardisatie. Neem televisie, waar per land liggen de machtsverhoudingen anders liggen. Er is daar geen dominante partij zoals bij Facebook en Google die bepalen wat de standaard is. Bij out-of-home zou het wel een logische stap zijn."

De toekomst begint nu écht
Wat zijn voor Tim en Josje de grootste uitdagingen voor de toekomst? Het vinden van de juiste mensen is lastig aldus Tim: "Voor dit werk bestaat er geen opleiding. Wij zijn de eerste met programmatic hubs dus je vindt ook geen mensen die er ervaring mee hebben. We zullen mensen zelf moeten opleiden en trainen. Daarom hebben we speciaal voor dit doel een traineeship van zes weken opgericht."

Josje: " Een mooie uitdaging is ook om verdere slagen te maken in data en analytics. Om alle datastromen die nu beschikbaar zijn, daadwerkelijk te benutten." Tim: "Nu kunnen we aan de slag met bijvoorbeeld data modelling en predictive analytics. De toekomst begint nu écht."

Dentsu Aegis Network Netherlands is één van de grootste internationale netwerken van media-, marketing- en communicatiebureaus. We helpen klanten relaties op te bouwen met de doelgroep door efficiënte inzet van data, media, creatie en technologie. Gezamenlijk werken we aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale communicatieoplossingen. Dit doen we voor lokale én internationale klanten.

Met een gespecialiseerd aanbod dat alle aspecten van het digitale spectrum beslaat, is Dentsu Aegis Network de nummer 1 in digital in Nederland.