Door Joost Phoelich
Programmatic Creative bundelt de krachten van slimme, dynamische banners, geautomatiseerde media-inkoop en het gebruik van data. Het stelt de adverteerder in staat om de individuele bezoeker advertenties en aanbiedingen voor te schotelen die volledig zijn afgestemd op diens profiel en wensenpakket. Online advertising krijgt hierdoor het karakter van directe communicatie met een onderscheidende waarde wat bereik en performance betreft.
Om advertenties te optimaliseren kan onder meer gebruik worden gemaakt van algemene data. Denk daarbij aan zoekgedrag, geografische locatie, het tijdstip of zelfs het weer. Ook is het mogelijk om slim gebruik te maken van first of third party data, waaronder CRM/DMP data. Op basis van die informatie wordt een advertentie gegenereerd, waarbij wordt geput uit een groot arsenaal aan variabele elementen: de boodschap, afbeeldingen, videobestanden, call-to-actions, lettertypen en kleuren. Dit maakt het bijvoorbeeld mogelijk om binnen één inkoopstrategie de boodschap af te stemmen op verschillende doelgroepen.
Programmatic Creative biedt de adverteerder uiteenlopende mogelijkheden om een campagne te plannen, vorm te geven, te testen en aan te passen. Je kunt bijvoorbeeld rondom een bepaald evenement verschillende bannerversies inplannen. Het stelt je in staat direct te reageren op de acties van concurrenten. Het laat je in real-time aanbiedingen testen en verfijnen. Het biedt de mogelijkheid tot ‘storytelling’ waarbij je gebruik maakt van video en verder in de funnel een duidelijke call-to-action toont. Je kunt ook bijvoorbeeld eenvoudig verschillende versies laten roteren en automatisch laten optimaliseren.
Het lijkt misschien heel complex om een dynamische campagne te creëren, een goede voorbereiding is echter het halve werk. Dit artikel waarschuwt je voor de grootste valkuilen en biedt praktische tips die een succesvolle campagne binnen handbereik brengen.
1. Bepaal je strategie
Programmatic Creative kan voor verschillende marketingdoeleinden ingezet worden: branding, prospecting, conversie. Om een effectieve campagne te creëren, is het belangrijk dat je je doelstelling zo helder mogelijk formuleert. Denk hierbij aan het omschrijven van je doelgroep en het beschrijven van specifieke behoeften en motieven. Geef hierbij ook aandacht aan het bepalen van je KPI’s en specificeer duidelijk de call-to-actions en de wijze waarop je je campagne wilt optimaliseren.
Dat stelt je in staat om bij het produceren van de creatives te kiezen voor de opties die daar het beste bij aansluiten. Het zorgt er ook voor dat je al in een vroeg stadium kunt controleren of doel en uitvoering met elkaar in overeenstemming zijn. Als het bijvoorbeeld je ambitie is om de consument een bepaalde aanbieding te laten verzilveren, zorg er dan voor dat de call-to-action gericht is op het downloaden van de juiste kortingsbon en dat de landing page de juiste conversie tags bevat.
2. Stel kaders
Zodra je strategie bepaald is, kan aangevangen worden met de bannerproductie. Een goed startpunt is het hanteren van een versiematrix. In deze matrix worden alle verschillende elementen beschreven zoals: tekst, (achtergrond)beeld, video, proposities en call-to-actions. Dat biedt verschillende voordelen. Een matrix biedt een overzichtelijke checklist voor jezelf en om te controleren of de verschillende elementen in lijn zijn met de gestelde doelen. Het stelt je ook in staat om elke versie een eigen versienaam te geven, de zgn. ‘naming convention’, die ook van belang is voor een gestructureerde rapportage wanneer de campagne live is.
En, dat je beschikt over de technologie om 10.000 verschillende bannerversies te creëren, betekent niet dat je dat ook moet doen. Houd je strategie, budget en (statistische) einddoelen in het oog, en weersta de drang om een enorme hoeveelheid versies te produceren. Iedere campagne is weer anders en leidt tot een grote hoeveelheid unieke data die je kunt benutten, maar alleen als je met elke versie genoeg views weet te realiseren verzamel je representatieve en bruikbare data.
3. Houd rekening met verschillende afmetingen
Houd er rekening mee dat tekst, afbeeldingen en video’s op verschillende wijzen worden weergegeven wanneer de afmetingen van de banner veranderen. Een 160x600 kan dezelfde tekst en afbeelding bevatten als een 300x250, maar de animatie en rendering verschillen vanwege de verschillende maat en vorm. De uitsnede van een (achtergrond)afbeelding is heel anders voor een 728x90 dan voor een 300x600. Voor elke afmeting moeten de animaties opnieuw worden ingesteld. Als de eerste versies van de basisbestanden worden geproduceerd, zorg er dan voor dat van elke afmeting een paar versies worden getest.
4. Goede kwaliteitscontrole is essentieel
Een goede kwaliteitscontrole is essentieel. Als je per creative beschikt over vier basisbestanden, bevat elk misschien wel meer dan honderd versies waardoor het veel tijd kost om ze goed te testen. Zorg er daarom voor dat in je planning voldoende tijd is ingeruimd voor een grondige kwaliteitstest voordat de campagne daadwerkelijk gelanceerd wordt. Alleen dan weet je zeker dat de creatives goed functioneren op verschillende devices en browsers (Mac, pc, Firefox, Chrome of Safari) en voorkom je problemen nadat de tags zijn uitgeleverd.
De ervaring leert, dat het succes van een campagne in belangrijke mate bepaald wordt door een goede voorbereiding en consequente bewaking van de kwaliteit. Bovenstaande tips zorgen ervoor dat je goed voorbereid aan de slag kunt met Programmatic Creative.
Joost Phoelich is Country Director bij Flashtalking Benelux
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!