Prijsdruk, prijserosie en vaak (onbedoelde) prijsoorlog

Tekst: Hong-May Cheng*

Dit is het tweede blog in een drieluik over pricing.

De mark-up op koffie is doorgaans 300%. Bij een drankje in de hotel minibar is dat 400%, bij popcorn in een bioscoop is dat 1.300% en bij fleswater meer dan 4.000%. Hoe zijn deze prijzen ooit tot stand gekomen? Het heeft in ieder geval weinig te maken met de kosten van deze producten. En, minstens net zo belangrijk, zijn deze prijzen wel ´fair´? Deze vragen en voorbeelden zijn illustratief voor een diepgeworteld paradigma dat in veel organisaties bestaat. Namelijk dat de kosten van een product doorslaggevend zijn voor de prijs.

Waardeperceptie
Eenvoudig gesteld zijn er slechts drie manieren om een product of dienst te beprijzen: kostplus, concurrentiegedreven of op basis van de waarde en betalingsbereidheid van klanten. Elke methode heeft zijn uitdagingen. Immers: hoe bepaal ik de juiste kosten voor mijn product of dienst, wat is een goede concurrentiebenchmark die appels met appels vergelijkt, en hoe kan ik de betalingsbereidheid van klanten meetbaar maken?

In die uitdaging is het opvallend dat bedrijven doorgaans terugvallen op datgene wat ze denken het beste te beheersen: hun kosten. Dat heeft een aantal negatieve neveneffecten en is fundamenteel een onjuist uitgangspunt. De waardeperceptie van een klant heeft vaak weinig te maken met de kosten die je als bedrijf maakt of kunt toeschrijven aan een product. Omgekeerd is het ook zo dat veel kostendragers geen waarde toevoegen – en wellicht uitsluitend historisch gegroeid zijn, zoals geldt bij veel verzekeringsproducten.

Prijserosie
Daarnaast zien we dat bedrijven vaak gedwongen worden, of beter gezegd: zich gedwongen voelen, om prijzen op concurrentie aan te passen. Ook dit heeft een aantal negatieve effecten. 89% van de bedrijven die zich in een prijzenoorlog bevindt, schuift de schuld daarvan in de schoenen van de concurrenten. Concurrentiegedreven pricing leidt doorgaans tot prijsdruk, prijserosie en vaak (onbedoelde) prijsoorlog.

Het is de rol van marketeers om deze drie pricingmethodes in balans toe te passen, en met name in de juiste volgorde: stel eerst vast wat de waarde en betalingsbereidheid voor een klant drijft, en stem je prijs èn product daarop af. Bepaal vervolgens of je met die prijs een verdedigbare positie ten opzichte van vergelijkbare concurrenten inneemt, en tot slotte of margedoelstellingen hiermee behaald worden.

Afwegingen
En ja: dit is anders voor merkfabrikanten, retailers, financieel dienstverleners, energieleveranciers en industriële bedrijven. Maar in elk van deze gevallen zal dit leiden tot dezelfde, fundamentele andere afwegingen en resultaten. Bedrijven zullen de nadruk leggen op eigenschappen in hun producten en diensten die echt waarde voor hun klanten realiseren. Dit maakt duidelijk dat value pricing veel meer is dan het prijskaartje alleen. Het is de sleutel voor elke marketeer om klantbehoeftes te kwantificeren en als uitgangspunt te nemen voor klantgedreven productdifferentiatie, prijsoptimalisatie en waardecommunicatie: door de aandacht te vestigen in alle uitingen, op dat wat echt belangrijk is voor de klant.


* Hong-May Cheng is partner bij Simon-Kucher & Partners en expert op het gebied van strategische marketing en prijsstrategie. Op verzoek van de redactie van MarketingOnline.nl schreef hij een drieluik over actuele insights op het terrein van de vierde marketing-P: prijs. Het eerder verschenen blog Waarom wordt pricing zo onderschat in de marketingmix? leest u hier