PR-waarde is wél relevant om te gebruiken

[Door Rinske Willemsen] 

De PR- en communicatiebranche is voortdurend in beweging, net als de metrics die we gebruiken om ons succes aan te tonen. Eén van deze metrics is de PR-waarde, waarover nu volop discussie wordt gevoerd op CommunicatieOnline.

Waarom nog steeds gebruik maken van een PR-waarde? Ik deel de visie dat we de business impact moeten meten, echter: hoe doe je dat? De directe link leggen naar business doelstellingen is een stap te ver, er is een tussenstap nodig. Daarom introduceerde Clipit in 2012 de PR-waarde voor online media. Wat zegt de PR-waarde precies? En waarom is het anno 2016 nog steeds een relevante metric om gebruik van te maken?

Ei van Columbus

De Barcelona Principles zijn er duidelijk over; meet op basis van business impact. Oftewel, hoeveel draagt jouw campagne bij aan de omzet, winst of andere doelstellingen van een onderneming? 

Helaas geven de Barcelona Principles tot nu toe niet aan hoe je deze bijdrage aan ondernemings-doelstellingen nu precies kunt meten. Alternatieven voor effectmeting ontbreken, al jaren. Branche organisatie AMEC belooft tijdens haar congres in juni hier met de Barcelona Principles antwoord op te gaan geven. Ik hoop dan ook uit de grond van mijn hart - dat ik tegelijkertijd ook vasthoud om me te behoeden voor een teleurstelling - dat tijdens het AMEC-congres half juni in Londen het ei van Columbus wordt onthuld.

Duiding & benchmarks

Tot die tijd blijft overeind staan dat om het effect op overall bedrijfsdoelstellingen te meten er verschillende (deel) kengetallen nodig zijn, waaronder de PR-waarde. En uiteraard, de PR-waarde als opzichzelfstaand getal is arbitrair, daar ben ik het volledig mee eens. Echter, het biedt de mogelijkheid om campagnes te optimaliseren, onderling te vergelijken en te benchmarken met je concurrentie. En last but not least, sinds vorig jaar kun je crossmediaal impact meten en daarop je communicatiestrategie over de mediakanalen heen verbeteren.

Crossmediale effectmeting

Maar hoe werkt dat precies, de ROI van PR inspanningen crossmediaal meten? Met een PR-waarde trek je conclusies welke PR-aanpak voor jou het beste werkt. Je kunt crossmediaal doelen stellen en benchmarken welke strategieën tot het beste resultaat leiden. Onze formule gaat veel vérder dan kijken naar advertentiewaarde (‘AVE’s are not the value of communications’) door de impact per bericht te bepalen. Wat is het sentiment van het bericht op een 5-puntsschaal? Wat is de brandingwaarde voor jouw merk van dit bericht? En in hoeverre komt jouw kernboodschap naar voren? 

Gebruik in praktijk

Hoe gebruiken professionals de PR-waarde metric in de praktijk? Door bij de ontwikkeling van de PR-waarden te klankborden met onze klanten, zowel corporates als PR-bureaus, merken we dat de PR-waarde die we gebruiken een aanzienlijk draagvlak in de markt kent. Met als gevolg dat deze als maatstaf – bij gebrek aan andere meetinstrumenten - behoorlijk goed geaccepteerd en nog altijd veelvuldig gebruikt wordt.

Zo won biermerk Bavaria in oktober 2015 de IMD-Lombard Odier Global Family Business Award. Zij genereerden daarmee een PR-waarde van ruim 484 duizend euro binnen 2 weken met als meest impactvolle media Nu.nl en de Telegraaf printeditie. Bavaria gebruikt de PR-waarde om door het jaar heen inzicht te krijgen en vervolgens te optimaliseren op het gebied van messaging, timing en mediarelaties.

Ook bij bureaus heeft de PR-waarde inmiddels haar plek verworven. Zo gebruikt Coebergh Communicatie & PR de verschillende inzichten om de opdrachtgevers inzicht te geven in de 'waarde' van de resultaten: zowel in geld als in sentiment, bereik en impact. Het gebruikt een combinatie van de verschillende metrics voor optimalisatie en rapportage.

Meer wegen naar Rome

Uiteindelijk leiden er meerdere wegen naar Rome; de markt is in beweging en op zoek naar de ultieme metrics om succes aan te tonen. Ik geloof in de toegevoegde waarde van ROI-gerichte metrics als de PR-waarde om crossmedia aanwezigheid te kwantificeren. En dat doen we elke dag een beetje beter. Als Clipit doen we dit in samenwerking met professionals uit de markt om metrics als PR-waarde verder te ontwikkelen.

Laten we de krachten bundelen binnen het PR vakgebied om tot een methodiek van effectmeting te komen met een breed draagvlak onder al onze vakgenoten. Jos Govaart van Coopr heeft hiertoe het voortouw genomen en vakgenoten uitgenodigd om samen te sparren hierover op 5 april. Ik zal er zijn.

Let’s do it, together!

Rinske Willemsen is directeur van Clipit, een bureau dat is gespecialiseerd in mediamonitoring

Illustratie: Dmitri Stalnuhhin