Op zoek naar het wow-moment tijdens het shoppen

Tekst:  Constant Berkhout*

Hoe zorg je ervoor dat je klanten gelukkig zijn in de winkel? Zeer belangrijk, want emotioneel connecten met shoppers, wordt een van de meest onderscheidende succesfactoren in toekomstige retail, meent retailmarketingexpert Constant Berkhout.

Geluk is waar we als mensen uiteindelijk naar verlangen. En waar we naar streven als we winkelen, al klinkt dat voor sommigen vreemd in de oren. Veel hangt af van hoe geluk wordt gedefinieerd en daar zijn sociale wetenschappers het nog steeds niet helemaal met elkaar eens.

En binnen retail zijn we pas net gestart om de precieze betekenis van geluk te achterhalen. Om ‘shoppergeluk’ concreet te maken en om de discussie op gang te krijgen, vraag ik mijn retailklanten vaak naar hun laatste ‘wow-moment’: wanneer kwam er spontaan een ‘wow’ over een lippen toen ze een (fysieke of online) winkel bezochten.

Moeilijk om te herinneren

De meesten hebben moeite om met een antwoord te komen en als het lukt, hebben ze echt diep moeten graven in hun geheugen. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat maar een derde van de shoppers een wow-moment had in de afgelopen zes maanden. De constatering is confronterend: het is moeilijk om te herinneren wanneer je je echt fantastisch voelde in een winkel. En wat mensen vertellen is zeer persoonlijk.

Shoppergeluk kan verschillende dingen betekenen voor mensen. Voor de één is het wow-moment als je binnen het budget voor het familiediner blijft. Een andere shopper haalt geluk uit het praatje met de slager en de onverwacht goede tips om vanavond net iets anders te koken voor het gezin.

Verplicht nummer?

Sommige marketeers zijn kritisch over de pogingen om geluk voor shoppers te genereren. Kun je shoppergeluk wel als doelstelling hanteren, en is het bijeen sprokkelen van levensmiddelen niet meer dan een verplicht nummer? Ik ben het ermee eens dat het kiezen en kopen van een rol keukenpapier voor de meeste mensen bitter weinig geluk zal genereren.

Totaalervaring

Maar boodschappen doen gaat om meer dan de aankoop van een enkel artikel: het gaat om de totaalervaring van plannen, reizen, navigeren in de winkel, keuzes maken en betalen. In situaties dat de shopper nooit meer terugkomt, bijvoorbeeld als hij een tijdschrift koopt op een buitenlands vliegveld, kan de retailer zich ervan afmaken met een transactionele houding. Succes wordt dan alleen gemeten in financiële termen. Maar zo’n benadering heeft tot gevolg dat een shopper niet meer terugkomt en de retailer nooit aan andere shoppers zal aanbevelen.

Door werk van Daniel Kahneman (‘Thinking, Fast And Slow’) en anderen begrijpen we steeds beter dat een shoppingtrip niet gaat om een enkel product maar dat beslissingen tijdens het bezoek op basis van emoties worden genomen. Daarnaast moeten we geluk niet gelijkstellen aan plezier.

Onderzoek van Paul Dolan (‘Happiness By Design, Finding Pleasure And Purpose In Everyday Life’) toont aan dat geluk niet alleen gevormd wordt door de mate waarin je plezier aan een activiteit beleeft, maar ook de mate waarin de activiteit zinvol is. In de vergelijking tussen het kijken naar een film van ‘Gooische Vrouwen’ en boodschappen doen komt het geluk bij de eerste voort uit plezier en bij de tweede komt deze voort uit het goede gevoel dat je voor jezelf en anderen zorgt.

Emotioneel connecten 

Emotioneel connecten met shoppers, zal een van de meest onderscheidende succesfactoren in toekomstige retail zijn. Vaardigheden die retailers tot hun huidige succes hebben gebracht, zijn verworden tot randvoorwaarden. Veel van de groei kwam uit organisatieontwikkeling.

Deze bekwaamheid kan beschreven worden als het vinden en toepassen van de beste middelen voor de retailstrategie. Het opzetten van magazijnen om nieuwe geografische gebieden te bedienen, het kopen van een collega-Superunielid en het uitbreiden van de logistieke keten zijn allemaal voorbeelden van de organisatorische kracht van retailers.

Op basis van deze bekwaamheid denken retailers dat ze aan de online uitdaging hebben voldaan - als ze een online team binnen de marketingafdeling hebben neergezet of al hun producten uit de fysieke winkel ook één-op-één online aanbieden. De winkelketens die nu succes hebben, sloegen toe toen andere ketens het moeilijk hadden, hetgeen tot een hoge concentratiegraad in tal van retailsectoren leidde.

Winkelvloer

Een tweede bekwaamheid waarin retailers een efficiencyslag maakten, is de uitvoering op de winkelvloer. Een karakteristiek voorbeeld: supermarkten weten op de minuut nauwkeurig hoe lang medewerkers aan elke activiteit in de winkel besteden, van het bakken van brood tot het spiegelen van blikken soep. De benadering is vreemd voor de aansturing van mensen op kantoor, maar past prima binnen een productie-omgeving.

Een excellente uitvoering op de winkelvloer stelt retailers in staat de transactie tussen winkelpersoneel en shoppers zo efficiënt mogelijk af te handelen. De twee bekwaamheden hebben met elkaar gemeenschappelijk dat ze intern gedreven zijn. In de boardrooms waar deze bekwaamheden nog belangrijk zijn, praten retailers dan over dingen als marktaandeel, Net Promotor Score en arbeidskosten per meter.

In het verleden

Dit zijn bekwaamheden die retailers succesvol hebben gemaakt in het verleden, maar die hen niet differentiëren van andere retailers die hebben geprofiteerd van dezelfde concentratieslag of van nieuwe spelers als pure online retailers.

Onverwachte wow-momenten

Het streven naar shoppergeluk brengt een menselijke toon naar de winkel. Om shoppers geluk te laten voelen, is vereist dat retailers de bekwaamheid hebben om de diepere emoties, dromen en motieven van shoppers te identificeren, te begrijpen en zich ermee te verbinden. Deze emoties omvatten allereerst het gevoel dat je krijgt van kleine onverwachte wow-momenten. Daarnaast slagen succesvolle retailers erin zich te positioneren op een primaire emotie van de mens.

Action

Voorbeeld is Action dat zich richt op het blij maken van shoppers met verrassingen. Deze positionering is zo consequent uitgevoerd dat Action-producten kriskras door de winkel aanbiedt en daarmee de ‘wetten’ van logische verwantschappen binnen de retail overtreedt. Het denken en positioneren op basis van emoties biedt inspiratie en is een manier om los te komen van de tweedimensionale prijs-servicebenadering.

Voor wetenschappers is het meten van emoties moeilijk. Bij het meten van geluk van dagelijkse activiteiten gebruiken ze een tijdrovende registratie van activiteiten die mensen vervolgens  beoordelen op de mate van zowel plezier als zingeving.

Nog uitdagender

Voor retailers zal het nog uitdagender zijn om deze noot te kraken van het identificeren en volgen van emoties: de emoties zijn hoogstpersoonlijk terwijl er duizenden bezoekers zijn en het gaat om een totaal aan ervaringen gedurende het beozek aan de winkel.

Toch komen nieuwe technologieën beschikbaar voor commerciële doeleinden die retailers een toenemend inzicht geven in wat mensen (onbewust) voelen tijdens een shoppingtrip. Hoewel het een abstract idee blijft voor retailers, kan bijvoorbeeld neuroresearch retailers helpen om een wekelijkse folder te ontwerpen, om de vorm van hun merchandising materiaal aan te passen en om de optimale plek te vinden voor producten- en winkelcommunicatie.

Sensorenmuts

Het is nu al mogelijk om shoppers met een muts vol sensoren door een winkel te laten lopen. De daadwerkelijke koopomgeving biedt nog steeds het meest accurate beeld van koopbeslissing dus gelukkig zijn veel van de onderzoekstechnieken nu ook beschikbaar online, op tablets en smartphones. ‘Impliciete response’-tests geven niet alleen de mogelijkheid te weten of iets positief of negatief is voor het shopperbrein, maar ook welke emoties zijn opgewekt.

Babyvoeding

Bijvoorbeeld, bij babyvoeding kan geluk in het shopperbrein emoties omvatten als beloning, veiligheid, plezier en goede zorg. Helaas vertrouwen veel retailers nog steeds veel op online enquêtes om de mening van shoppers te peilen. Online enquêtes kunnen zeker een rol blijven spelen, want ze leveren snel antwoorden en ze zijn relatief goedkoop. Wel moeten we ons realiseren dat online enquêtes inspelen op het rationele deel van de hersenen en qua tijd en plaats ver verwijderd zijn waar het ook al weer plaats vond: de (online) winkel.

Neuroresearchtools blijven in kosten dalen. Bovendien bieden moderne researchmethodologieën het voordeel van concurrentievoordeel aan ‘fast-movers’. Toegang tot moderne researchtechnologieën is niet langer een excuus voor een gebrek aan inzichten, maar de cultuur en wil bij retailers om over te gaan naar moderne technologieën kan in de weg staan van de generatie van insights en innovatie.

Subjectiviteit leidt tot een rijkdom

Artiesten die productcommunicatie in een Trader Joe’s supermarkt met de hand schilderen. Coolblue-bezorgers die een verrassing achterlaten in de koelkast die ze bij je thuis plaatsen. De zeldzame combinatie van mode en DIY in een Next-winkel. Het zijn inspirerende voorbeelden voor retailers die zich verbinden met shopperemoties. Zoals gezegd, wat voor de ene shopper komt als een prettige verrassing, beschouwen anderen als hinderlijk.

Shoppergerichte cultuur

De subjectiviteit van wat shoppergeluk definieert, leidt tot een rijkdom aan ideeën hoe retailers dit tot leven kunnen brengen. Deze benaderingen zorgen voor een verbinding met emoties. Wat het beste werkt voor de shopper van een specifieke retailer en in een specifieke context, is iets wat je vindt door een onbevangen ontdekking van shoppergedrag, door het distilleren van de diepere menselijke betekenis en door die om te zetten in inzichten die zich goed verhouden met je retailmerk. Shopperfocus kan ook gebouwd worden op basis van onderzoeksdata uit klantenkaarten en scanningdatabase. Dit helpt om een shoppergerichte cultuur te creëren.

Maar om te achterhalen wat shoppers gelukkig maakt, moet deze rationele benadering worden aangevuld met meer mensgerichte manieren. Een grondig begrip van emoties en de authentieke zoektocht naar het bieden van shoppergeluk zal naar mijn mening een eerlijke en duurzame retailbusiness genereren.

*Constant Berkhout is op dit moment zelfstandig adviseur op het gebied van retailmarketing en shopper insights. Hij werkte eerder voor Kraft, Gillette, P&G en PepsiCo. In zijn laatste rol bij PepsiCo Europe was hij verantwoordelijk voor de strategie en implementatie van category management en shopper insights in 45+ landen

Het boek ‘Retail Marketing Strategy, Delivering Shopper Delight’ van Constant Berkhout behandelt vijf vaardigheden die elke retailer moet beheersen om succesvol te zijn: