Door Frank van Eijk
Nederlanders shoppen steeds meer online. Maar online shopping heeft een heel andere consumer journey dan de reguliere zaterdagmiddag inkopen. Hoe wordt de aankoop bij een specifieke webwinkel bepaald? Bij iedere online aankoop zijn verschillende fasen te onderscheiden, waaronder de inspiratiefase, de oriëntatiefase en de uiteindelijke aankoopfase.
Het brancheonderzoek van BrandDeli geeft meer inzicht in de rol van verschillende offline- en online media tijdens deze fasen van de consumer journey.
De inspiratiefase bij online aankopen
Hoewel directe campagne-effecten in deze fase minder goed meetbaar zijn, speelt reclame juist in de inspiratiefase een grote rol. Een aansprekende reclameboodschap kan de prikkel zijn waarmee je bestaande, maar vooral ook nieuwe klanten inspireert. Hiermee is de eerste stap in de consumer journey gezet.
Tussen de verschillende e-commerce productcategorieën die binnen het onderzoek werden onderzocht, zijn zowel overeenkomsten als verschillen te zien als het gaat om de rol van media. De huis-aan-huis folder biedt vooral inspiratie voor huis en interieur, maar ook voor nieuwe beauty- en verzorgingsproducten. De speelgoedcatalogus vormt aan het einde van het jaar nog steeds de basis voor menig verlanglijstje. Bij vrijwel alle productcategorieën worden veel ideeën opgedaan via een bezoek aan de fysieke winkel en middels gesprekken met vrienden en familie. Daarnaast kan de consument zelf gericht op zoek gaan naar inspiratie op het internet. Via webwinkels, beoordelings- en vergelijkingssites, social media en vloggers worden ideeën verzameld, waarna eventueel de volgende stap volgt naar de onderzoeksfase: waar vind ik de beste deal?
De oriëntatiefase
Voordat een online aankoop plaatsvindt gaat de consument tijdens de oriëntatiefase gericht te werk en is de keuze van informatiebronnen selectiever. Dichtbij het aankoopmoment vindt de oriëntatie voor een groot deel online plaats, waarbij vaak meerdere websites worden bezocht (tabel). Vooral in de categorieën waarin we minder frequent aankopen doen en waarin sprake is van een groot en versnipperd online aanbod, zoals consumentenelektronica en vakanties, wordt er uitgebreid onderzoek gedaan. Een grote meerderheid (75%) zegt de tijd te nemen om tot de beste koop te komen.
Maar er zit een grens aan de mate van geduld, want 61 procent geeft aan zo snel mogelijk te willen vinden wat hij of zij zoekt. Mogelijk bezoekt om deze reden 55 procent van de consumenten het liefst webwinkels met een zo groot mogelijk aanbod. In de zoektocht naar de beste deal blijft de prijs belangrijk, 67 procent geeft toe altijd op zoek te gaan naar de laagste prijs.
Naast de online zoektocht wordt er tijdens de oriëntatiefase eveneens een beroep gedaan op vrienden en familie. Immers, naast inspiratie zoeken we ook advies bij mensen uit onze omgeving, zij weten als geen ander wat jouw wensen zijn en zullen je een betrouwbaar advies geven. 60 procent van de consumenten doet ook tijdens de oriëntatiefase weleens onderzoek in een fysieke winkel voordat iets online gekocht wordt. Dichterbij het aankoopmoment is er een belangrijke rol voor internetreclame, maar ook voor offline media. Een mooi voorbeeld hiervan is hoe zorgverzekeraars aan het einde van het jaar de consument informeren via TV- en radioreclame in de fase waarin hij of zij zich oriënteert op een nieuwe zorgverzekering.
De uiteindelijke aankoop
Tot slot hebben we de definitieve online aankoop. Er zijn verschillende redenen waarom de consument uiteindelijk kiest voor een specifieke webwinkel. Goede ervaringen uit het verleden, prijs en leveringstijd blijven de belangrijkste pijlers. Opvallend is dat een ruime meerderheid van 58% zegt liever bij een bekende webwinkel te kopen dan bij een onbekende (grafiek). Het meeste vertrouwen hebben consumenten in webwinkels die ze kennen van vrienden en familie, een fysieke winkel, beoordelings- en vergelijkingssites en webwinkels die ze kennen van tv. Bouwen aan vertrouwen in een webwinkel is daarom een belangrijke reden waarom veel adverteerders de stap naar tv maken: het medium kan bijdragen aan autoriteit en vertrouwen.
Ondanks het enorm competitieve online speelveld is de kans dat een tevreden consument terugkomt best groot (grafiek). Naast de beoordeling van de laatste aankoop spelen andere factoren hierbij een rol: het aantal aanbieders in de markt met een vergelijkbaar aanbod, de aankoopfrequentie en de betrokkenheid van de koper met de webwinkel.
Stap naar massamedia
Vanaf inspiratie tot aankoop kunnen massamedia een belangrijke rol spelen. Steeds meer webwinkels en pure online spelers maken in hun media-inzet de stap naar traditionele massamedia, zoals tv. Het is interessant om te zien dat pure online spelers als Fruit.nl en BUX, die als geen ander gewend zijn aan meetbare resultaten, behoren tot adverteerders met veel vertrouwen in tv-reclame. Beide partijen zetten op succesvolle wijze het medium tv in, wat resulteert in een stijging van websitebezoek en online sales. Met het analyseren van de online data verwerven deze online spelers bovendien steeds meer inzicht in de werking van tv op online conversie. De volgende stap is natuurlijk verdere campagneoptimalisatie.
Learnings
Op basis van de praktijkcases kan er een aantal conclusies worden getrokken. Reclames die tijdens daytime worden uitgezonden converteren goed. Dit geldt ook voor programma’s met een lage kijkdichtheid waarbij involvement niet te hoog moet zijn, want juist bij deze programma’s is de bereidheid om te multitasken hoog, waarmee een bezoek aan de webwinkel makkelijker gemaakt wordt. De langetermijneffecten op awareness zorgen uiteindelijk voor betere vindbaarheid op het internet, meer vertrouwen en het vergroten van het word-of-mouth potentieel. Dit resulteert uiteindelijk niet alleen in meer sales, maar ook in een duurzamer merk. En in een snel veranderend e-commerce landschap is dit van onschatbare waarde.
Tv-commercial Fruit.nl
*Dit artikel is opgebouwd uit de resultaten van het Brancheonderzoek e-commerce van BrandDeli uit 2016. Voor het onderzoek werden 1.800 Nederlandse mannen en vrouwen gevraagd naar recente online aankopen uit 12 verschillende productcategorieën, en is een analyse uitgevoerd met de online data van Fruit.nl en BUX.
