MeMo² houdt ieder jaar een bereiksonderzoek naar online radio, in opdracht van OMS (One Media Sales) en The Media Exchange. Steeds meer mensen luisteren online, zo blijkt uit de meest recente resultaten. In 2014 gaf 44 procent van de Nederlanders aan weleens online naar de radio te luisteren. In 2015 is dit percentage gestegen tot 49 procent.
Het is goed om online radio te definiëren: een radioluisteraar die via het internet naar de radio luistert. Dat kunnen de reguliere FM-zenders zijn, maar bijvoorbeeld ook de online themazenders zoals 538 Ibiza, Qmusic Non Stop en Sky Radio Hits. En natuurlijk zijn er ook nog de muziekstreamingdiensten zoals Spotify, Google Play en Apple music.
In december 2015 ondervroeg MeMo² in totaal 2.054 Nederlanders (18+) naar hun online radio luistergedrag. Volgens Managing Director Tim Koekkoek van MeMo² komt daaruit naar voren dat de FM-zenders het grootste gedeelte van het online radiobereik voor hun rekening nemen. ‘Het maandbereik van de online FM-zenders - de hoofdzenders - ligt op 37 procent, het bereik van de online themazenders (The Media Exchange) is 28 procent en 29 procent luistert maandelijks weleens naar muziekstreamingdiensten.
Wifi en bluetooth
CEO Arthur Hoogendijk van The Media Exchange ziet een paar ontwikkelingen die de groei kunnen verklaren: ‘Er zijn afgelopen jaar meer digitale radiozenders geïntroduceerd en een aantal partijen hebben aan cross-promotie gedaan waardoor het aantal luisteraars sterk is gestegen. Daarnaast staat online radio veel aan op het werk, is er op steeds meer plekken toegang tot wifi en luistert men in de auto steeds vaker via bluetooth. Uit het bereiksonderzoek blijkt ook dat achter één IP-adres vaak meerdere luisteraars zitten. Kortom, online radio is toegankelijker en steeds makkelijker te beluisteren.’
Bij online radio heb je de mogelijkheid om zelf je favoriete zenders en/of muziek te kiezen en te beluisteren op het moment wanneer je dat zelf wilt. Hierdoor is er volgens Koekkoek een toename gerealiseerd in het online luistergedrag. ‘De online radiozenders worden intensiever beluisterd, dat zien we ook aan het hogere gebruik van headphones in vergelijking met FM-luisteraars. Uit verschillende effectstudies blijkt dat de reclameherkenning na contact met de online radiocampagne gemiddeld 15% hoger is. Hetgeen verklaard kan worden door onder andere de (intensieve) wijze van consumeren en de kortere reclameblokken.’
Merkvoorkeuren
Directeur Joris van der Pol van OMS zegt dat de resultaten aangeven dat radio springlevend is. ‘Er wordt ontzettend veel (live) radio geluisterd. De radiozenders doen enorme investeringen in het merk en dat werkt door in de longtail met de themazenders. Merkvoorkeuren zijn daarom belangrijk. Daarnaast spelen muziekstreamingdiensten een hele mooie rol. Audio advertising kon vroeger niet in een cd-kast gezet worden, nu wel in muziekstreamingdiensten.’
De groei van online radio biedt volgens Van der Pol ook kansen voor adverteerders. ‘De online radioluisteraar is vaak jong, hoog opgeleid en verdient een hoger salaris in vergelijking met gemiddeld Nederland of de reguliere FM-luisteraar. Zo is online radio complementair aan FM en kun je het advertentieplatform van de toekomst bouwen.’
Van der Pol vraagt zich hardop af wanneer er een nieuwe currency komt (vergelijkbaar met de cpm-discussie) om online radio en FM-radio aan elkaar te koppelen.
Reclame-effect
Zo ver is het nog niet, maar Koekkoek ziet mogelijkheden. ‘MeMo² meet al vanaf 2014 het mediumbereik van online radio en sinds 2015 voeren wij steeds vaker studies uit naar het feitelijke reclame-effect. In 2015 heeft MeMo² verschillende campagnes van grote adverteerders (Etos, KLM, Staatsloterij, Volkswagen) geanalyseerd. Daaruit blijkt dat de toevoeging van een online radiocampagne, naast de reguliere FM-campagne, een gemiddelde stijging van 6 procent op de Top of Mind naamsbekendheid kan realiseren.’
Hoogendijk vult aan: ‘Met online radio kun je data verzamelen van je luisteraar en exact meten wie er na het horen van je radiocommercial naar je website is gegaan. Je kunt zo dus analyseren vanuit welke zender de bezoeker op je website afkomstig is.’
Klik hier voor de resultaten van het bereiksonderzoek
'Online radio is complementair aan FM'
Bijna de helft van de Nederlanders luistert online naar radio en groeit daarmee in populariteit. ‘Audio advertising kon vroeger niet in een cd-kast gezet worden, nu wel in muziekstreamingdiensten.’
premium
Word lid van Adformatie
Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan met een persoonlijk of teamabonnement.
Ja, ik wil een persoonlijk abonnement Ja, ik wil een teamabonnement
