In de wereld van digital advertising is grote onrust ontstaan als gevolg van het besluit van Google om geen display campagnes meer te accepteren van adserver systemen die geen gebruik maken van Google technology. Eenvoudig gezegd komt het erop neer dat adverteerders die gebruik willen maken van (targeting) data van andere partijen dan Google, hun programmatic display campagnes niet meer aanbieden bij Doubleclick Bid Manager (DBM), dat eigendom is van Google.
Google reageert hiermee op de invoering van GDPR per 25 mei, waarin is bepaald dat expliciet toestemming nodig is voor het overdragen van data. Publishers en adverteerders voelen zich totaal overvallen en laten weten dat een groot aantal online campagnes hierdoor niet konden draaien. De BVA heeft inmiddels een gesprek met Google Nederland aangevraagd. Met DoubleClick Bid Manager is Google een dominante speler in display. Naar schatting 70% van alle campagnes in Nederland loopt via dit advertentie-technologie platform. Wat ergernis wekt is dat pas op het allerlaatste moment, enkele minuten voor de GDPR deadline, werd gecommuniceerd.
Toestemming
Hoewel de nieuwe Europese privacyregels al geruime tijd in aantocht zijn, heeft Google pas eind vorige week aangegeven dat cookies van externe partijen niet meer mogen meedraaien in DBM. Dit komt voor veel partijen als een volstrekte verrassing. In ieder geval voor Heineken dat, bij monde van mediamanager Andrea Huijssoon, zegt ernstig te worden beperkt in het draaien van online campagnes. ‘Ook al heb je afspraken met bijvoorbeeld Persgroep over het gebruik van data uit het Persgroep netwerk, dan nog houdt Google DBM deze tegen. Iedereen is gedwongen om Google technologie te gebruiken. Als Google het niet accepteert, wordt de campagne niet geplaatst.’
Het probleem is dat adverteerders alleen nog getargete campagnes draaien als ze gebruik maken van data die afkomstig is van technologie die door Google is gecertificeerd. Is de campagne voorzien van data van andere netwerken, dan accepteert DBM deze niet en kan de campagne niet worden ingekocht. Update: Google formuleert dit juist andersom en stelt dat het nog wel degelijk mogelijk is om getargetee campagnes te draaien, mits deze voldoen aan de voorwaarden die het stelt. 'Both in AdX/GDN (through the ATP controls) and through third party exchanges who have shared with us their pre-defined lists of ATPs we can run personalised ads that include third party pixels'. Een bijkomend probleem is dat ook rich media cookies niet meer worden toegelaten.
Peiling BVA
Heineken is niet de enige adverteerder die tegen problemen aanloopt. Marion Moerman, communicatie manager van de BVA, zegt desgevraagd een peiling te hebben gehouden onder de leden waaruit blijkt dat ‘tientallen grote adverteerders’ met vergelijkbare problemen kampen.
Ook De Persgroep, een strategisch partner van Google, werd niet over de op handen zijnde veranderingen geconsulteerd, zegt Frank Imming, manager van het Performance Lab van de uitgever. ‘Pas op 25 mei werd duidelijk dat 3rd party tags geblokkeerd zouden worden. Erg laat. Als inkoper word je nu gedwongen om de volledige Google stack te gebruiken. Doe je dit niet dan worden je advertentiemogelijkheden beperkt. Het was beter geweest als alle partijen hiervan ruim van tevoren op de hoogte waren geweest, zodat er gezocht kon worden naar alternatieven.’
Juist het feit dat er nu geen gelegenheid is om alternatieven te zoeken, is volgens sommigen onderdeel van de strategie die Google volgt. Hoewel iedereen uiterst behoedzaam is, valt verschillende malen de term machtsmisbruik. ‘Tot nu toe waren het altijd de uitgevers die niet anders konden dan zich aanpassen. Het is de eerste keer dat adverteerders wakker schrikken door de dominantie van Google.’ reageert Bert Jan ten Kate van publisher trading desk Massarius: ‘Laat dit een wake up call zijn voor Nederlandse adverteerders om meer met onafhankelijke partijen te gaan werken’.
Consent & Transparency Framework
Vanuit de online display-markt is de afgelopen half jaar hard gewerkt aan het zogeheten IAB Consent & Transparency Framework, waarbij alle grote advertentiespelers al zijn aangesloten, maar Google vooralsnog niet. Wel heeft Google onlangs publiekelijk aangegeven dit vanaf juni te gaan doen, en dat volledige ondersteuning volgt in augustus. 'Dit zal de markt weer beter in balans brengen,' verwacht Tim Geenen, bestuurslid IAB en voorzitter van de Werkgroep privacy. ‘Op dit moment worden de vereiste toestemmingen voor het gebruik van persoonlijke data collectie nog gesplitst tussen Google en IAB Framework partners. Dat brengt extra uitdagingen met zich mee, vanwege technische complexiteit en hogere kosten. Maar het vooruitzicht is goed.’
Inmiddels heeft Google de restricties al wel iets verlicht. Naar verluidt is het aan 250 datapartijen weer toegestaan om data toe te voegen aan campagnes. Ook dit stuit op kritiek. Ten Kate, die veel werkt voor TMG, merkt dat Google de zeggenschap van publishers zo zou ondermijnen: ‘Uitgevers doen veel moeite om een zorgvuldige afweging te maken over met wie ze samenwerken. Nu zien we dat Google bepaalt wie ze toegang geven en waar de gebruiker akkoord op geeft.’ Nederlandse uitgevers zouden zich hun afhankelijkheid moeten realiseren, vindt Ten Kate, die verwijst naar de situatie in Scandinavië waar wel Google alternatieven worden gebruikt’
Heel veel gesprekken
Google Nederland zegt de problemen te kennen, maar een woordvoerder bestrijdt dat het bedrijf heeft nagelaten om de markt op tijd te informeren. ‘Alleen is GDPR een enorm grote verandering voor iedereen. We hebben gesprekken gevoerd met tienduizend publishers, adverteerders en agencies in zestig landen. Dat zijn heel veel gesprekken en we gaan daarmee door om iedereen te informeren. ’Volgens de woordvoerder is het ook niet zo dat Google ineens andere spelregels hanteert. ‘Ook voor de introductie van GDPR vroegen we adverteerders al om toestemming op het gebruik van cookies van derde partijen.’
Update: Na publicatie reageerde Google nogmaals met de volgende statement: 'Under existing EU law, Google already requires publishers and advertisers to get consent from their end users for the use of our advertising services on their websites. We're asking our partners to refine the way they get consent for the use of Google's services on their sites, in line with GDPR guidance.'
