Het bureau maakt sinds 2014 onderdeel uit van GroupM (WPP). Is de integratie inmiddels afgerond?
'Dat hangt er maar helemaal van af hoe je aankijkt tegen ‘integratie’. We zijn gepositioneerd als onderdeel van Xaxis, waarbij we relatief autonoom functioneren met een focus op “programmatic execution and insights”. De interesse van WPP ontstond in 2013 toen we zijn gaan samenwerken met GroupM in Nederland. Daarbij hebben we ons een positie weten te verwerven als partner van eerst MEC Nederland en later ook Xaxis Nederland. Binnen de driehoek MEC, Xaxis en Bannerconnect hebben we mooie cases opgebouwd met onder andere Mercedes en Netflix. En dit gaf de aanzet tot gesprekken die uiteindelijk tot de acquisitie hebben geleid.
Na de eerste gesprekken bleek dat de interesse in Bannerconnect met name gericht was op de combinatie van onze mensen en de techniek die we ontwikkeld hadden op het gebied van “data & insights”, genaamd Bright. Deze techniek is inmiddels wereldwijd uitgerold binnen Xaxis. Dat betekent dat Bright nu in 44 landen live is als optimalisatie tool voor alle programmatic teams en in veel landen ook als “client facing dashboard”. Voor een grote Nederlandse adverteerder is een paar honderd miljoen impressies per maand normaal, wereldwijd verwerken wij nu maandelijks 20 miljard impressies.'
Bannerconnect is specialist in programmatic. Die markt begon met display advertising en inmiddels komen steeds meer datasoorten op automated platforms. Hoe zien jullie deze ontwikkeling de komende jaren?
'Voor de een betekent programmatic, een volledig door de computer gefaciliteerde transactie. Terwijl het voor de ander een synomiem is voor real-time bidding (RTB). Inmiddels hebben termen als programmatic direct, programmatic reserve, programmatic marketing en zelfs programmatic print hun intrede gedaan; een logische ontwikkeling voor een ‘markt’ die dit jaar groeit naar $22 miljard omzet en die naar verwachting doorgroeit naar $32,6 miljard in 2017.
De grootste kracht van programmatic is dat we met data en algoritmes kunnen inzetten om van advertenties, informatie te maken. Dat wil zeggen dat we advertenties zo goed als mogelijk is afstemmen op het individu, het moment, de plaats en het device. Daardoor is de advertentie zo goed afgestemd op de persoon dat deze niet meer als advertentie wordt ervaren, maar als informatie. Althans dat is de belofte, de toekomst waar wij sterk in geloven.'
Naast search en display zjn inmiddels ook video en mobiel programmatic geworden, digitale radio en zelfs print worden programmatic aangeboden. Hoe nu verder?
'Het echte grote geld zit hem in tv en de echte innovatie is “the internet of things”. Hier zullen we dan ook de grootste veranderingen zien in de komende jaren. Dankzij het IoT krijgen we toegang tot relevante informatie, zoals welke producten er in de koelkast staan, welke apparaten er in huis staan en welke aan vervanging toe zijn, of waar een persoon is en waar hij heen gaat. Zet er een apparaat bij, zoals Amazon’s Echo, die gesproken opdrachten accepteerd, varierend van “doe het licht aan” tot “bestel dit product”, en de circel is rond. Techniek maakt dat we behoefte en gedrag binnenkort zeer nauwkeurig kunnen voorspellen en met en minimale input zorgen wij vervolgens voor de commerciële invulling ervan. Dat is programmatic!'
Een groeiend deel van de (winkel)bestedingen gaat naar online, maar het overgrote tijd geven we nog altijd uit in offline winkels, vertelde je recent op A Day Made of Data (een door Bannerconnect georganiseerde bijeenkomst). Bij die gelegenheid vertelde je ook dat Bannerconnect onderzoek doet, naar hoe deze offline touchpoints kunnen worden geïntegreerd in een volledig digitaal programma. Hoe moet dit worden ingevuld en hoe ver zijn jullie?
'Ondanks dat er heel veel geld gaat naar online advertising en e-commerce vindt nog altijd zo’n 90% van alle aankopen offline plaats. Over de mensen die na het zien van online reclame een fysieke winkel bezoeken weet de retailer vrijwel niets. En er is ook geen manier om ze te verbinden aan de online assists. Dus ondanks dat de merkbeleving over de verschillende kanalen doorgaans al goed op elkaar is afgestemd, houdt het onderzoek naar de gedragingen van de klant vaak op bij de deur van de winkel. Met als gevolg dat het onlineverkoopkanaal gescheiden blijft van het offline kanaal. En dat terwijl de consument vaak ook in de winkel zelf gebruik maakt van zijn of haar smartphone. Bij Bannerconnect zien wij de smartphone als potentiele connector tussen de verschillende mediakanalen.
Het feit dat de consument nog maar zelden de deur uit gaat zonder smartphone, maakt het makkelijker om met dit device de brug tussen online en offline te slaan. Om dit te realiseren ontwikkelen wij software die geïntegreerd kan worden in apps van derden. Daarbij wordt samengewerkt met verschillende technologie- en mediapartners, onder andere op het gebied van crossdevice, met wie we inzichtelijk maken welke devices bij een persoon horen. Hiermee maken we het niet alleen mogelijk om budgetten efficiënter te besteden, ook maken we de volledige customer journey inzichtelijk voor adverteerders.
Een ander voorbeeld is het meten van viewability op deze mobiele devices, zodat wij adverteerders dezelfde inzichten kunnen bieden als voor online display. Momenteel zijn we vanuit de onderzoeksfase al in de ontwikkelfase beland en hebben we net een test afgerond in de Store of The Future, het retail innovation lab van Nederland. Naast de eerdergenoemde crossdevice en viewability technologie werken wij ook aan een integratie met het Internet of Things. Met behulp van beacon technologie kunnen wij winkelbezoekers op een later tijdstip terugvinden online. Ook instore analytics behoren hiermee tot de mogelijkheden. Uit al deze verzamelde data maakt onze Data Science afdeling analyses die tot voor kort niet mogelijk waren. De eerste testcampagnes met adverteerders gaan binnenkort van start.'
Het accent verschuift steeds verder naar advisering over hoe je consumenten bereikt op verschillende platforms en schermen. Welke rol blijft er volgens jou op termijn voor media-inkoop?
'Media-inkoop wordt in onze ogen momenteel onderbelicht. De huidige generatie media-inkopers is niet altijd voldoende op de hoogte van de mogelijkheden en beperkingen van de techniek. Vaak zien we dat afspraken over prijs en omzet maar kwaad doen dan goed. Een simpel voorbeeld zijn de grote inkopers die stevig onderhandelen over het laagste tarief, wat leidt tot het inkopen van slecht verkeer. Denk bij slecht aan verkeer dat weinig tot geen zichtbaarheid heeft, daardoor een lage exposure time heeft en soms is zelfs niet eens menselijk verkeer is. Je krijgt waar je voor betaalt, zeg maar. Hoe goed je techniek, algoritmes en data ook zijn, van dat soort verkeer kun je simpelweg niets waardevols maken. Een advertentie die niet in het zicht komt van de consument zal met de beste wil van de wereld geen impact hebben.
Vaak hoor je deze inkopers dan zeggen: “We hebben afgesproken dat het allemaal goed verkeer is”. Maar door een gebrek aan kennis van techniek is dit in de meeste gevallen niet gecontroleerd en daardoor ook niet het geval. In meer dan driekwart van de gevallen waar ons is gevraagd te controleren of het afgesproken voordeel ook echt werd toegekend, bleek dit niet het geval te zijn. Uitgevers zijn de inkopers te slim af, en je kunt ze geen ongelijk geven. Ze willen letterlijk voor een dubbeltje op de eerste rij zitten. Wij geloven in “win-win” met uitgevers. En met programmatic is het mogelijk om het juiste verkeer in te kopen tegen de juiste prijs. De gemiddelde prijs van verkeer is weinig belangrijk meer, mits het verkeer dat ingekocht wordt zeer goed geselecteerd is.'
CTR’s zijn als metric steeds minder in gebruik. Is zichtbaarheid een goede indicator van resultaat?
'Helaas zien we dat CTR en post-click conversies nog steeds de dominante metrics zijn. Zichtbaarheid wordt steeds vaker gemeten, maar nog maar weinig gebruikt als afrekenmethode. Het is als het ware een extraatje. Wij adviseren onze klanten om op exposure time te sturen bij alle display-achtige mediakanalen, omdat dit een betere indicator is voor resultaat. Niet alleen werkt het positief voor traditionele metrics als CTR en CPA, het is ook nog eens de eerste en enige metric die ons in staat stelt om cross-mediale effecten in kaart te brengen. Nu worden mediakanalen veelal in silo’s beoordeeld, als in de CPA van search, de CPA van display en de CPA van video. Maar wat nu als impressies van display leiden tot een conversie bij search? Is dat dan minder waard?
Tijdens onze “A Day Made of Data” vertelde ik een anekdote over een test met een klant bij wie we een maand lang alle displaykanalen hebben stopgezet, omdat de CPA volgens de klant onvoldoende was om het budget te verantwoorden. Het resultaat was verrassend: de resultaten van zowel paid search als organische zoekresultaten begonnen wekelijks af te nemen. Aan het einde van de maand was de daling in geld uitgedrukt groter dan de investering in display de maand ervoor. Er moet gezegd worden dat 75% van het totale budget naar search ging en 25% naar display. Dat er een effect was, hadden we wel verwacht. Maar dat het effect zo groot was dat zelfs zonder enige click of conversie van display het hele budget al te verantwoorden was door het effect op andere kanalen, was erg verrassend. Het is bijna overbodig om te zeggen, maar de maand erna ging het displaybudget toch weer aan en begon de klant zelfs te experimenteren met brandingcampagnes, grote formaten en dynamic creatives.
Display kan alleen zo’n impact hebben bij voldoende exposure time. En de techniek is nu beschikbaar om dit te meten en vervolgens hierop te optimaliseren en de media inkoop op af te stemmen. We werken nu aan tests met een select aantal uitgevers om nieuwe posities te creëren die helemaal afgestemd zijn op optimale exposure time. Adverteerders die dit als metric gebruiken en weten hoe belangrijk exposuretime is, zijn ook bereid om fors meer te betalen voor dit soort posities. Onderaan de streep levert het meer ROI op voor de adverteerder en verdient de uitgever er meer aan.'
Daarbij komt: exposure time kan overal worden gemeten, dus is ook toepasbaar met toekomstig belangrijke kanalen als addressable tv, digitale radio, digital out of home, en dergelijke. Het is de metric die alles samenbrengt en de hele funnel over alle digitale kanalen met elkaar kan verbinden!'
