De groei van bestedingen aan programmatic advertising vlakt in 2018 weliswaar af, maar minder dan werd verwacht na de implementatie van de General Data Protection Regulation (GDPR). De ad spend stijgt dit jaar naar schatting met 11 procent naar 292 miljoen euro. Vorig jaar was de groei nog 17 procent.
Van deze bestedingen is 9 procent met behulp van header bidding verhandeld en 52 procent aan mobiele advertentie-uitingen (in-app + tablet + phone).
Dit en meer blijkt uit de Programmatic Advertising Study 2018 die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB Nederland.
Het aanbod van beschikbare displayformaten via programmatic advertising laat een steeds completer beeld zien. Terwijl in voorgaande jaren met name de traditionele banners werden verkocht, verwacht IAB nu een daling van 8 procent ten opzichte van 2017. Programmatic marktgroei komt dit jaar door een sterke stijging van zowel interruptive/rich media (+53%) als programmatic video (+34%). Nieuw is programmatic audio, dat een klein marktaandeel heeft gekregen van 1 procent.
Nieuwe rekenmodellen
Cost Per Mille (CPM) is het afrekenmodel binnen de exchange, maar er is een trend zichtbaar waarbij adverteerders vaker met nieuwe afrekenmodellen zoals Cost Per Action (CPA) of Cost per Viewable Mile (vCPM) via de exchange willen adverteren. De gemiddelde CPM-prijzen op de exchange zijn gestegen. Deze stijging komt met name door het convergeren van de prijzen op desktop en mobile, en de verschuiving van demand naar premium inventory, waaronder online video en rich media, maar ook de opkomst van header bidding heeft hier een grote invloed op.
Header bidding steeds populairder
Wereldwijd was al een duidelijke toename in populariteit zichtbaar in header bidding. De Programmatic Advertising Study 2018 laat nu zien dat ook in Nederland steeds meer inventory via deze relatief nieuwe techniek wordt verhandeld (9 procent in plaats van de verwachte 5 procent). Bij header bidding worden alle soorten campagnes tegelijk met elkaar afgewogen. Header bidding verhoogt hierdoor zowel de snelheid van het online veilingsproces als de opbrengst voor de aanbieder.
2018: meer transparantie en nauwkeurigheid
Nathalie Peters, voorzitter IAB Nederland: 'In 2017 domineerden fraude en het gebrek aan transparantie het nieuws rondom programmatic advertising, maar tegenwoordig zien we steeds meer ontwikkelingen die dit tegengaan en die de kwaliteit van programmatic advertenties waarborgen. En dat is mede dankzij de inwerkingtreding van de GDPR, die de branche heeft gedwongen tot meer transparantie en nauwkeurigheid. Dat de inkoop van programmatic advertenties is blijven stijgen, geeft aan dat programmatic buying een technologie is met een groot aanpassings- en ontwikkelingsvermogen. Mijn verwachting is dat programmatic buying in 2019 populairder dan ooit zal zijn.'
Programmatic Advertising Study
Voor de Programmatic Advertising Study 2018 heeft Deloitte 25 Nederlandse spelers op de online markt ondervraagd. Het volledige onderzoeksrapport is vanaf vandaag te downloaden op www.iab.nl.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!