Met de schuldbekentenis van BP inzake de olieramp in de Golf van Mexico is de olie-industrie weer een beetje sadder but wiser. Het Britse bedrijf betaalt over een periode van zes jaar 4,5 miljard dollar aan schadevergoeding - een record. BP valt niet om van dit bedrag; het verdiende in 2011 bijna 26 miljard dollar. De schikking beëindigt een periode waarin BP zich het PR-matig op ongeëvenaarde wijze moeilijk maakte. CEO Tony Hayward werd een ster in elk college over crisis-PR, met “I want my life back” als bekendste quote. BP leek tijdens de crisis weinig geleerd te hebben van concurrent Exxon Mobil, dat met de Exxon Valdez-ramp sinds 1989 een standaard had gezet in PR-mismanagement. Populaire quote van de toenmalige Exxon CEO was dat iedereen die een auto reed verantwoordelijkheid droeg.
Afgelopen 15 november zei dr Heitmann, de communicatiebaas van Shell, tijdens het communicatiecongres 2012 dat hij niet het idee had dat Shell, of andere oliereuzen, deze crisis veel beter zouden hebben aangepakt dan BP. Shell had eerder al een bijdrage geleverd aan de communicatieliteratuur met de Brent Spar-affaire - hoe een groot bedrijf leert dat gelijk hebben niet betekent gelijk krijgen. Na Brent Spar introduceerde Shell in 1995 nieuwe gedragscodes met veel aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dat bleek in 2004 niet te helpen tegen het liegen over onbewezen oliereserves, waardoor CEO Watts moest vertrekken.
Wat ook niet hielp was dat Watts al langer bekend stond als “one of the poorest communicators running a FTSE 100 company”. Volgens Heitmann was vooral het reserveschandaal een wake-up call voor Shell om anders te gaan werken: “we were out of touch with reality”.
In Fortune’s lijst van meest bewonderde bedrijven ter wereld staat van de oliebedrijven alleen Exxon Mobil in de top 50 (op #27).
Deze reputatieranking correleert niet geheel met omzet en winst: van de grootste 10 bedrijven ter wereld zitten er 7 in de olie, waarbij Exxon, Shell, BP en Chevron de vier grootste winstmakers zijn. Financieel lijkt er dus weinig reden voor energiebedrijven om zich veel aan te trekken van publieke waardering. Toch investeert Shell sinds kort opvallend in dialoog met stakeholders via social media, met name Facebook.
Op http://www.facebook.com/Shell laat Shell trots zien al meer dan 2 miljoen likes te hebben. Nog niet de 62 miljoen likes van Eminem of 54 miljoen van Coca Cola, maar respectabel is het. Heitmann ziet dit platform als een klankbord en conversatieruimte waarin alle betrokkenen van elkaar kunnen leren. Het is hem daarbij opgevallen dat de waardering voor Shell buiten West-Europa veel hoger ligt dan hier. Cynici zien deze inspanning van Shell als een nieuwe vorm van greenwashing, maar weinigen vinden het dom.
Wekelijks bespreekt Piet Hein Coebergh, lector PR & Social Media aan Hogeschool Leiden, geslaagde en minder geslaagde uitingen van public relations.
Piet Hein op Twitter: @phcoebergh
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!