Koffiebedrijf Moyee had geen geld voor een dure campagne, dus moesten ze creatief omgaan met het budget. Doel was om één miljoen koppen koffie te verkopen voor de koffiebranderij in Ethiopië.
Onder de noemer ‘Sipfunding’ werd alles uit de kast getrokken: Facebook, Twitter en de kaping van een partner-website. Klapstuk was een crowdspeak-campagne op ThunderClap, met een bereik van 1,5 miljoen bezoekers, met de boodschap ‘who needs Clooney when we have you’.
Lief bedoeld
Volgens bedenker Guido Van Staveren Van Dijk is het niet pluis in de koffiewereld. ‘Er is een systeem gecreëerd van vijf grote multinationals, die concurreren op armoede. Bovendien gaat de kwaliteit van koffie al jaren achteruit. Bestaande initiatieven als Fair Trade zijn lief bedoeld, maar hebben niet de impact die nodig is. Ze dragen niet bij aan het verdelen van de totale waarde die met koffie wordt verdiend.
‘Maar 2 procent van de toegevoegde waarde ontstaat in de koffieproducerende landen. BigCoffee, zoals Moyee hen noemt, steekt de andere 98 procent in de zak. Met Moyee willen wij de balans in die keten herstellen. Fifty-fifty.’
Geen praatjesmaker
Om te laten zien dat hij niet de zoveelste praatjesmaker is, reisde Van Staveren van Dijk af naar Ethiopië, geboorteplek van de koffie. Met een team selecteerde hij een aantal boeren die nog ‘gewone’ koffie maakten, en samen werkten ze aan een oogst van hoogkwalitatieve bonen.
‘We kochten voor 100.000 euro de gehele oogst, hebben hier in Nederland een team opgebouwd en gezorgd voor eerste machines om in Ethiopië te kunnen branden. Toen dat eenmaal stond, moesten we een manier bedenken om klanten te krijgen. Zo is de Sipfunding-campagne ontstaan. Onder het motto: “every cup is a statement” zijn we die campagne op gaan tuigen.’
Reclamekennis gemobiliseerd
Reclame is geen dagelijks brood voor Moyee, maar er was geen ruim budget voorhanden voor een grote campagne. ‘Het geld hadden we uitgeven aan bonen en machines. We hebben daarom heel veel gepraat met mensen uit de reclame, marketing en pr. Zo mochten we vaak sparren met Alex Klusman, campagne-expert van BKB. Zo hebben we kennis gemobiliseerd en vervolgens alles zelf intern opgebouwd.’
Wat er ontstond zou je guerrillamarketing kunnen noemen, Van Staveren van Dijk noemt het zelf liever ‘playfully provocative’. ‘We hadden veel te vertellen. Allereerst hoe ons FairChain-principe werkt, namelijk dat koffielanden prima zelf hun geld kunnen verdienen en geen ontwikkelingshulp meer nodig hebben. Maar ook dat we geen crowdfunding-campagne aan het voeren waren, maar een crowdselling-campagne. En we moesten mensen zover krijgen dat ze daadwerkelijk koffie van ons gingen drinken en over ons gingen praten.’
Wake-up call
Dus maakte Moyee een teaserfilmpje, dat werd opgenomen naast de DE-fabriek in Utrecht, met daarin een wake-up call, waarin mensen werd gevraagd om zich aan te melden. Vervolgens werden die mensen warm gemaakt voor de campagne.
Daarna volgden feestjes en bijeenkomsten, waar iedereen tien vrienden mocht meenemen. In een volgende fase organiseerde Moyee guerrilla-achtige momenten tijdens de nucleaire top in april dit jaar. ‘We hielden er een zogenaamde “nuclear roast”, met als thema: “Wij hebben een radicale verandering nodig”- dat werd opgepikt door de radio.
Radical Change Award
‘Radicaal voelt wat oncomfortabel, maar niet alles is nu eenmaal mooi aan dit verhaal. In dat kader organiseerden we ook de Radical Change Award, met nominaties voor Inna Shevchenko (http://youtu.be/WCkxCwSSVxk) Edward Snowden en Louse Neumann-Cosel, die tegen atoomenergie is en daarom de elektriciteitscentrale van Berlijn wil overnemen zodat deze kan stoppen met gebruik ervan.
‘We nemen geen stelling, maar willen radicale veranderingen laten zien. Dat werkt: dit jaar werden we zelf door Vrij Nederland als radicale vernieuwer bekroond.’
Explosie op Twitter
In het begin van de campagne hadden we al een climax op de 25ste verjaardag van Max Havelaar. ‘Daar haalden we een “prank” uit door hun website te kapen op NextHavelaar.nl waarop we riepen dat ze hadden gekozen voor een nieuw model.
‘Tegelijkertijd schreven we een serieus opiniestuk over Fair Trade, dat in kranten verscheen. Per ongeluk op dezelfde dag, dus serieus en grappig kwamen bij elkaar en explodeerde op Twitter. “Max Havelaar wordt eindelijk echt Fair Trade”, dat soort dingen.
‘We lieten bovendien zien dat Max Havelaar geen werkelijk effect heeft op de markt, omdat ze slechts 0,0002 procent premie afdragen. Natuurlijk brachten we Max Havelaar een taart om het goed te maken.’
Winstgevende idealen
Tot welke resultaten heeft dit tot nu toe geleid? ‘Een miljoen verkochte koppen koffie. Uiteindelijk gaat het ons om de verkoop, we zijn geen liefdadigheidsinstelling. 'We willen laten zien dat je op een winstgevende wijze idealen kunt verwezenlijken: “why give, just buy".
‘Nu zoeken we de markt actief op, door bijvoorbeeld creatieve bureaus te benaderen met posters en T-shirts. Een aantal is inmiddels overgestapt op onze koffie.
‘Ook gaan we partnerschappen aan met bevriende netwerken, zoals Social Enterprise van Willemijn Verloop, het duurzame consumentenplatform Nudge, MVO Nederland en De Groene Zaak. Zo willen we bereik creëren en zoveel mensen voorzien van onze Clooney Free Coffee.’
Campagnemodus
Wat Van Staveren van Dijk vooral geleerd heeft: ‘Je kunt nog zoveel gelijk hebben, je moet het verhaal duidelijk kunnen vertellen. Je zit als het ware continu in de campagnemodus en het is bijna allemaal handwerk. Hard werken dus. Inmiddels voelen we ons een half reclamebureau.’
Eye opener
Voor Van Staveren van Dijk eindigt het niet bij koffie. ‘Uiteraard ligt daar nu de focus. Maar je kunt ook nadenken over FairChain-thee, cacao of ananassen.
De grootste eye opener van onze ontdekkingstocht was toch wel dat we heel weinig weten en door de multinationals voor de gek worden gehouden.
‘We moeten de gordijnen open doen en op een andere manier naar de toekomst durven kijken.’
