Mijn beste boek in 2009: Good for Business

Ik sluit het jaar graag positief af. Niet aan de hand van een lijstje met goede voornemens. Maar door stil te staan bij het huidige jaar en daar lering uit te trekken. Qua boeken zat mijn leermoment in Good for Business. Een boek dat haarscherp laat zien dat het kapitalisme zoals we dat kennen niet alleen niet meer voldoet, maar ook razendsnel verandert ... no more business as usual.

Om tegemoet te komen aan de wensen van de veeleisende consument van vandaag maken grote bedrijven – van Wal-Mart tot General Electric – een evolutie door. Zij worden gedwongen op een nieuwe manier zaken te doen, omdat oude wetten niet langer gelden. Aan de hand van sprekende voorbeelden en onderzoeken maken Andrew Benett en zijn co-auteurs duidelijk dat er een viertal nieuwe regels gelden voor bedrijven die in de toekomst succesvol willen zijn:

• Doel voor winst
• Menselijk leiderschap
• Corporate bewustzijn
• Respecteer de macht van de consument

Hieronder volgt een korte samenvatting per punt.

Doel voor winst
“Customers must recognize that you stand for something.”
- Howard Schultz, CEO of Starbucks

Sta eens een moment stil bij de grote merken die je kent. Denk je dan aan de winst die deze merken maken of krijg je er een gevoel bij? Neem Nike, de absolute wereldleider in sportschoenen- en artikelen. Het merk is gebouwd op een boodschap van persoonlijke groei en ongekende menselijke mogelijkheden. Samengevat: Just Do it! Een ander merk dat tot de verbeelding spreekt is Whole Foods Market. Het merk heeft de volgende filosofie: “Whole foods, whole people, whole planet.” Whole Foods geeft zijn klanten niet alleen het gevoel dat zij bijdragen aan hun eigen gezondheid, maar sterker nog aan een beter klimaat voor de gehele planeet. Het voorbeeld van Nike en Whole Foods is een oorzaak en gevolg van de groeiende vraag van het publiek om een menselijkere vorm van zaken doen. Zij zien een bedrijf een sociale rol aannemen en verwachten dit ook van de concurrenten. Tegelijkertijd gaan de zakelijke leiders zien dat er geld te verdienen valt met het aannemen van een sociale rol. Zo heeft MVO een belangrijke rol gekregen in de overall business strategie van veel grote bedrijven. Een onderzoek van Euro RSCG naar het merk van de toekomst liet het volgende zien: 8 op de 10 respondenten gaf aan het belangrijk te vinden dat een bedrijf voor meer stond dan winstgevendheid.

Menselijk leiderschap
“Twenty first century CEO’s will be judged not only by how well they changed their industries, but also on how well they have led their companies to have positive effect on the world.”
- Hector Ruiz, Chairman and CEO, Advanced Micro Devices

In Nederland kennen we niet zo’n sterke traditie als het gaat om leiderschap. Maar in de Verenigde Staten neemt dit onderwerp een belangrijke plaats in in het publieke debat. Misschien is het goed om even stil te staan bij de baan van de leider van vandaag en de druk die daarbij hoort:

• Een gemiddelde duur van slechts 48 maanden
• Zijn/haar beloning is openbaar voor het publiek: onderwerp van debat en kritiek
• Dag en nacht beschikbaar zijn voor het bedrijf en op de hielen gezeten worden door de pers
• Totale accountability, zonder echt meetbare maatstaven

Ga er maar aanstaan. Om dit te kunnen moet je stevig in je schoenen staan. Daarbij komt dat de rol van de leider van de toekomst duidelijk verandert. Frederick Smith van FedEx omschreef dit als volgt.: “De leider heeft als belangrijkste taak om de visie en de waarden van de organisatie uit te dragen. Daarnaast moet de leider draagvlak vinden voor de visie en waarden. En ten slotte heeft de leider als taak deze visie en waarden te versterken.” En dit alles moet hij doen in een omgeving waarin klanten, personeel, leveranciers, investeerders en de locale gemeenschap vragen om een menselijke benadering van leiderschap. Maar goed als je dit in een perspectief plaatst van menselijk zakendoen, komt dit vanzelf.

Corporate bewustzijn: duurzaamheid
“A single decision by the chairman of Royal Dutch/Shell has a greater impact on the health of the planet than all the coffee-ground-composting, organic-cotton-wearing ecofreaks gathering in Washington, D.C., for Earth Day festivities this weekend.”
- Sharon Begley, senior editor, Newsweek

Het belang van het corporate merk neemt sterk toe. Wat een bedrijf doet straalt op het merk af en kan niet langer meer los daarvan worden gezien. Als het merk Shell zegt zich om het milieu te bekommeren en zich vervolgens bezondigd aan het illegaal dumpen van chemicaliën in Nigeria, wordt de merkclaim ongeloofwaardig. Daar kan geen campagne meer iets aan doen: real deeds lead to real consequences. Als we dat naar het nu vertalen dan is dat wat tien jaar geleden als idealisme gold nu een daad van zelfbehoud. Want nu het publiek zijn zorgen uit over de opwarming van de aarde, milieuvervuiling, mensenrechten, bedreigingen van energie- en watervoorraden kunnen bedrijven niet langer hun ogen hiervoor sluiten. Het bewuste merk begrijpt dat duurzaamheid en MVO een business opportunity is die je niet mag en kan laten liggen.

Respecteer de macht van de consument
“We are looking to corporations to be societal leaders, which means they need to act as political candidates do. Before I decide who gets my vote. I’m going to want to know who they are and where they are from. What is their mission? What is their purpose? I want to share in the company’s rituals and icons. And I want to understand why my candidate is better than the other guy.”
- Alex Castellanos, political media strategist and partner, National Media Inc.

De nieuwe consument staat niet langer aan de zijlijn. Maar communiceert over het merk, waar en wanneer hij/zij dat wil. Big Business is hun zaak geworden. Voor bedrijven betekent dit een nieuwe uitdaging. Zij moeten meer energie steken in de relatie met hun klant en meer moeite doen om de consument voor zich te winnen.

Tesco is een merk dat dit gegeven in de praktijk toepast en er van profiteert. Tesco hanteert het credo: treat people like you want to be treated. Zo krijgen consumenten de volgende garanties: gangpaden zijn schoon, ik kan krijgen wat ik wil, de prijzen zijn goed en het personeel is geweldig. Geen revolutionaire gedachtes , maar ze werken. Ook in Nederland als we naar het succes van Jumbo kijken.

Maar wat maakt dit boek nu zo goed? Met name zijn concrete behandeling van de problemen van dit moment: de financiële en milieucrisis. Het laat zien wat bedrijven nu al doen om zich beter te manifesteren en gaat in op wat het publiek van ze verwacht. Bovendien kijkt het op een positieve manier vooruit ...Wat we gisteren deden, maakt vandaag en wat we vandaag doen, bepaalt morgen. Gelukkig nieuwjaar!