Tekst Peter Olsthoorn
‘Bij KPN Consumentenmarkt trof ik zeven afdelingen aan die hetzelfde wiel aan het uitvinden waren. Ik vond dat echt krankzinnig. Bij Sanoma ook veel titels met een geringe mate van hergebruik van technologie en vondsten en nauwelijks afstemming. Kortom een gebrekkig gebruik van schaaleffecten en te veel coleur locale.’
Innovatie die centraal wordt aangestuurd zie je zelden, ontdekte Michiel Buitelaar in zijn carrière. Terwijl hij toch juist was aangetrokken om vernieuwingen door te voeren, te sturen. Bij Ben, bij KPN en als chief operating officer van Sanoma Nederland, zijn laatste job in loondienst.
‘Bladenmakers beginnen het liefst opnieuw. Zelfs al verschijnt dezelfde titel in tientallen landen, dan nog doen ze dat los van elkaar. Voor iemand als ik met een ingenieursachtergrond (Buitelaar studeerde wiskunde en informatica aan de TU Delft, red.) is het vreemd dat hergebruik van halffabricaten nauwelijks plaatsvindt.’
Achteruitkijkspiegel
De les van al die ‘goedbedoelde innovatiepogingen’ is volgens Buitelaar dat mensen bijna altijd het nieuwe proberen na te bouwen vanuit een product of dienst die ze vanuit het verleden kennen. ‘Laat dus telefonietypes los op een tv-kabelnet en ze wringen net zo lang tot ze klassieke telefonie aan de praat krijgen op dat voor tv ontworpen netwerk. Onlogisch, en technisch klopt dat ook voor geen meter. De eerste implementatie van internettelefonie bij KPN kwam op mij over als een enorm ingewikkelde poging om met internettechnologie telefonie na te bouwen. Dat is de achteruitkijkspiegel.’
De Wet van Buitelaar? ‘Het is niet mijn waarneming. McLuhan noemt dat “looking at life through the rear view mirror”, maar ook “the horse carriage syndrome”; dat je een auto als een snel, gemechaniseerd paard ziet. Zet traditionele bedrijven aan het werk met nieuwe technologie en het eerste resultaat is bijna altijd een gedrocht. Zeker als je overgaat van het ene naar het andere medium, want dat heeft een heel andere dynamiek, een andere architectuur en een andere benadering van de markt.’
Al in een vroeg stadium waarschuwde Buitelaar KPN dat Skype wel eens het einde van de traditionele telefonie zou kunnen inluiden. En dus een direct gevaar vormde voor een belangrijke bron van inkomsten. De hoogste tijd om met een eigen alternatief te komen. Maar KPN liet zich aanvankelijk leiden door de angst voor kannibalisatie. ‘Als je nieuwe diensten begint die je eigen omzet aanvreten, roep je intern verzet op: we schieten ons in de eigen voet, luidt het gangbare verweer. Dat is ook zo, maar doe het zo pijnloos mogelijk. Anders doet een nieuwe concurrent het. Bij KPN keken ze aanvankelijk neer op Skype, en later negeerden ze WhatsApp. En bij Endemol vonden ze YouTube inferieur. Ze hadden op zich wel gelijk, maar het volk vreet het toch.’
Je maakt het overal mee, zegt Buitelaar. ‘Ik heb een paar keer voor uitgevers en hoofdredacteuren gesproken. Werd er ontvangen als Beëlzebub, als de man van die goedkope journalistiek van Nu.nl. Dat is juist, Nu.nl is oppervlakkig, gebrek aan achtergronden, enzovoort. Maar ja, het is wel razendsnel en voor veel mensen goed genoeg. Net als Skype en YouTube.’
Tragische kant
Het is wel jammer voor al die vakmensen, vindt Buitelaar. De ‘tragische kant van de creatieve vernietiging’, noemt hij het. ‘De professionele cameraman, de fotograaf, de stukjesschrijver, de vormgever van bladen… Ook ik vind dat hun kwaliteit uitsteekt boven die van veel wat er op internet verschijnt aan beeld, tekst en vormgeving. Maar nogmaals: dat goedkope aanbod is goed genoeg voor een groot publiek, terwijl ook de kwaliteit ondertussen wel toeneemt.’
Bij Sanoma zag Buitelaar voortdurend dilemma’s. Hij noemt als voorbeeld Makkie Mulder van Delicious, een klassieke bladenmaker, die sites meestal erg lelijk vond vergeleken met een mooi gemaakt blad. ‘Ze sprak een keer bij Sanoma Digital met voorbeelden van sites die volgens haar wel mooi waren. Een goed verhaal, maar dan zegt zo’n nerdy type aan het eind: “En wat klikt dat nou?” Daar zie je weer het bijna onoverbrugbare verschil tussen het “aspiratieve” waar bladenmakers in excelleren en iemand die denkt in aantallen kliks.’
Kleine kans
Hij acht de kans dat een goede bladenmaker ook een goede maker van apps wordt, dan ook klein. ‘En andersom zou ook niet lukken. Denk je dat Merel Gianotten, de bazin van Startpagina, succesvol zou zijn als hoofdredacteur van de Viva? Andere ambachten. De homo universalis, die is zeldzaam hoor.’
Zelf had Buitelaar ook niet een kant-en-klare oplossing. ‘De mogelijkheden waren beperkt. Bladen maakten de omzet en winst, digitaal maar voor een klein deel. Je kunt wel op competenties sturen, steeds meer digitale kennis en vaardigheden in huis halen. Heel streng zijn, want voor de meeste mensen is geen plek in de digitale wereld.’
Wellicht had Buitelaar harder moeten zijn? Pas na zijn vertrek viel het zwaard van Damocles en kwam er een ontslaggolf bij Sanoma.
Diepe zucht. ‘Ja, misschien had ik nog strenger moeten zijn voor die oude business. Ik heb geprobeerd online te versnellen. Dat is gelukt met Nu.nl, online reclameveiling Adapt, Kieskeurig en FashionChick. Maar minder met de traditionele titels. Je zit noodgedwongen in een spagaat. Daar speelt veel emotie bij; de liefde voor de eigen titel, voor het papier, voor het schap, voor gezien worden in het openbaar met dat papier.
‘Sanoma was een voorloper met digitalisering. Maar we hadden eerder moeten switchen toen er meer tijd en geld was en misschien meer ruimte. Denk ik nu. Altijd makkelijk hoor, wijsheid achteraf.’
Synergiegemis
Dus had hij Sanoma Digital en de bladen nauwer moeten laten samenwerken? ‘Ook hier speelde de vraag of je innovatie en de oude hap apart moet doen, om de snelheid van innoveren erin te houden, of samen moet laten optrekken, of zelfs versmelten. In het eerste geval groeit het nieuwe harder, maar mis je de synergie, als die er tenminste is. Sanoma maakte veel apps. Bij Nu.nl is dat gelukt, maar de mobiele groei ging ten koste van de inkomsten op het web. Bij tijdschriften is een aantal apps niet aangeslagen, maar wel goed dat we het gedaan hebben. Ik denk trouwens dat Sanoma het meest digitaal ontwikkelde mediabedrijf van Nederland is, by far.’
Misschien had Sanoma ook iets moeten ontwikkelen als Blendle of De Correspondent. Buitelaar is niet overtuigd. ‘Is het wel echt zo aantrekkelijk voor consumenten om artikelen los te bestellen, of vooral nuttig voor
professionals die elkaars artikelen nodig hebben? Nu ga ik ook mijn eerdere woorden over kannibalisatie nuanceren: we hadden artikelen los kunnen gaan verkopen en dat was ten koste gegaan van de afzet van bladen.
‘In een krant of blad worden die dertig artikelen niet gelezen, maar wel gemaakt en betaald en dragen ze bij aan het geheel. Ontbundeling is een zegen voor de markt, maar aanbieders beuren altijd minder. De Correspondent wordt tot in het buitenland beschouwd als redder van de journalistiek. Ik ben blij dat het ze tot op heden gelukt is, maar het moet zijn bestaan op termijn nog wel bewijzen. En groot is het niet hoor, bepaald niet.’
De toekomst? Die digitale revolutie is nog maar net begonnen, denkt Buitelaar. ‘Banken, verzekeringen, auto’s, niets laat de digitalisering onberoerd. Onlangs heb ik hier met twintig man een avondje rond de Oculus Rift gehad. Fenomenaal, ik haalde het einde van een ritje op de achtbaan niet. Wat gaat dit betekenen nu Facebook het heeft gekocht?’
