NPO 3FM-dj’s Coen Swijnenberg en Sander Lantinga stappen dit najaar over naar het commerciële Radio 538. De populaire Coen en Sander Show is nu nog elke werkdag vanaf 16.00 uur te horen op de publieke zender, maar na de zomer komen zijn bij Radio 538 op de plek van Ruud de Wild.
NPO 3FM is in de belangrijkste adverteerdersgroep 20-49 nu nog marktleider, mede dankzij het middagprogramma van het BNN-duo. Wat betekent de overstap voor marktaandelen en de adverteerdersmarkt?
Ruud de Langen, ceo Mindshare
‘Het lijkt me duidelijk dat Radio 538 inzet op het marktleiderschap 20-49 jaar. Coen & Sander kunnen daar beter aan bijdragen dan Ruud de Wild. In 20-49 jaar scoren ze bijna 10 procent meer marktaandeel en in 20-34 jarigen zelfs 25 procent meer. Deze aanwas aan de onderkant is heel belangrijk voor Radio 538 om niet te oud te worden. Dus ze worden met deze zet jonger en waarschijnlijk marktleider. Exit Ruud de Wild.
Verder hebben Coen en Sander een veel mannelijker profiel. Dat blijkt ook uit de Nielsen-cijfers. Twee van de drie categorieën die veel adverteren zijn toch wel op mannen gefocust: transport en financiële dienstverlening.
Wat 3FM moet doen is lastig te zeggen. Het is niet per se noodzakelijk om weer een duo neer te zetten. Als ik 3FM was, zou ik Frank Dane kopen van 538 (hij was ooit al eens in dienst van de publieke popzender). Een talent dat heel goed zou passen daar.’
Niels Bruinsma, Strategisch Directeur Abovo Media
‘Voor Radio 538 een mooie en logische strategische zet, want die zender heeft al jaren problemen met alle tijdvakken ná Evers Staat Op. Je ziet in de cijfers per uur duidelijk terug dat in tegenstelling tot de concurrentie Radio 538 geen piek in de avondspits heeft. Uiteindelijk heeft zelfs de teruggekeerde Ruud de Wild niet voor een verhoging van marktaandeel in dit belangrijke tijdvak kunnen zorgen. Het is opvallend bij Radio 538 dat ze altijd dat ze wel een hoog campagnebereik kunnen genereren, maar dat het cumuleren in contacten lastiger is. Voor een adverteerder betekent dit concreet dat het behalen van een bepaalt effectief bereik kostbaarder is. De reden hiervoor is terug te vinden in de luistertijd per luisteraar, die bij Radio 538 korter is dan bij de concurrentie. Juist De Coen & Sander Show zou voor dit probleem misschien wel eens de oplossing kunnen zijn, omdat luisteraars vrij goed blijven hangen bij dit programma.
Voor 3FM is het zeker een gemis, maar als publieke omroep kun je simpelweg financieel niet tegen een commerciële organisatie als Radio 538 op en zo hoort het ook te zijn. Ik ben benieuwd of ze jong talent een kans geven om zich op dit belangrijke tijdvak te ontwikkelen of dat Gerard Ekdom het plekje op de middag krijgt. Persoonlijk hoop ik op Gerard Ekdom, strategisch en politiek gezien zou een nieuw talent zeer interessant zijn!
In marktaandelen zul je wel wat effecten terugzien, maar voor adverteerders zijn marktaandelen niet zo belangrijk. Uiteindelijk gaat het er om waar je het beste resultaat kunt behalen met je campagne en dus je doelstellingen kunt realiseren. Ik verwacht dat 538 commercieel gezien door deze “aankoop” weer een stuk aantrekkelijker zal worden en definitief boven 3FM zal uitkomen en het gat met de overige concurrentie (vooral Q-Music) ook zal vergroten.’
Ronnie van Briemen, Head of RTV Carat (Dentsu Aegis Network)
‘Radio 538 is ooit begonnen als jongerenzender en tegenwoordig spreekt de zender veel meer doelgroepen aan. Een van de ontwikkelingen is dat in de afgelopen jaren steeds minder jonge luisteraars overdag hun weg weten te vinden naar Radio 538. Met name Q-music kan trots zijn dat het met een duidelijke keuze in het beleid (verjonging) meer jonge luisteraars aan de zender heeft weten te binden. Het programma van Coen & Sander op NPO 3FM is momenteel veruit de best beluisterde middagshow in de doelgroep 20-34 jaar met 23 procent zenderaandeel in het tijdvak 16:00-19:00 uur. En Radio 538 realiseert met Ruud de Wild in de middag een zenderaandeel van 16 procent (20-34 jaar).
Met het oog op de toekomst, om met Radio 538 groei te realiseren, om weer meer jonge luisteraars aan Radio 538 te binden en om Q-music geen vrij spel te geven bij jonge luisteraars, is het niet meer dan een logische keuze om een – met alle respect voor Ruud de Wild – wat oudere radiomaker te vervangen door radiomakers die jongere luisteraars aanspreken. De verwachting is dat Q-music geen hinder zal ondervinden van de transfer van Coen & Sander van NPO 3FM naar Radio 538.
Q-Music voert een sterk beleid en heeft een trouwe groep luisteraars voor zich gewonnen die zich prettig voelen bij het geluid van Q-music. Voor NPO 3FM daarentegen is de transfer een forse aderlating. In potentie betekent de switch op zenderniveau een half tot één procentpunt winst in marktaandeel en het ligt voor de hand dat NPO 3FM dit aandeel vrijwel direct zal inleveren (per september). Aan de andere kant is NPO 3FM vaker geconfronteerd met dit soort ontwikkelingen en heeft het zich altijd weer goed weten te herstellen door jong talent succesvol te maken. En NPO 3FM heeft nog ruim de tijd om zich voor te bereiden op het vertrek van Coen & Sander.’
