Interactive Director Heinz Manderfeld: 'De branchebrede discussie over marges, bots, zekere zichtbaarheid en adblockers vraagt om een volledig transparante werkwijze.'
Mediaxplain wil met MXProbe ‘de meest effectieve digitale media-inzet bieden zonder verborgen kosten’. Het gaat om het transparant benutten van kickbacks en het uitsluiten van verstopte honoreringen. ‘Mediaxplain biedt een hoogwaardig alternatief voor alle adverteerders die de ondoorgrondelijke beloningsstructuur in digitale media-inkoop zat zijn’, zegt Manderfeld: ‘Er is een inkoopoerwoud ontstaan door de versnelde technologische ontwikkelingen. Het veilingmodel zou transparantie moeten brengen, maar je ziet het tegenovergestelde gebeuren.’
Hij ziet dat er in de technische bedrijfskolom teveel aan de digitale strijkstok blijft hangen. ‘Adverteerders weten vaak niet precies waar hun campagne precies heeft gedraaid en wat er netto voor media en techniek is betaald. Dat vinden wij vreemd. Dat kan, en moet anders.
Geen directe financiële relatie
Een andere belangrijke eigenschap van programmatic is dat de prijs nu wordt bepaald op basis van een veilingmodel, zonder tussenkomst van een opdrachtbevestiging. Er is dus geen directe financiële relatie meer tussen het bureau en de uitgever. Dat zorgt wel voor andere dynamiek in de markt. Veel mensen zeggen dat er met de komst van programmatic geen accountmanager meer nodig is, maar wij vinden dat de relatie met de uitgever misschien nog wel belangrijker is dan dat hij vroeger was. Om geavanceerde campagnemogelijkheden via programmatic te benutten moet je juist meer in een goede relatie met een uitgever werken. En de uitgever moet juist die financiële druk loslaten en meer op facilitair en inhoudelijk niveau gaan meeschakelen.’
Ontzorgers of Daltons
Mediaxplain ging op zoek naar een partij waarvan het de technologie kon kopen om het programmatic buyingproces daadwerkelijk zelf te kunnen doen. Manderfeld: ‘Drie jaar geleden hebben wij ze allemaal gesproken, van raketgeleerden, tot snelle jongens met hipsterbaarden. Iedereen wilde ons graag ontzorgen en de hele planning, executie, reporting en optimalisatie doen. White label, je eigen logo erop en klaar. Maar wij willen juist de vinger achter de methode krijgen. Wij vroegen ons af: zijn het ontzorgers, of de Daltons? De waarheid zal wel ergens in het midden liggen. Er was maar één partij die ons zijn technologie wilde verkopen: Adform. Die zeiden: “Ga zelf maar achter de knoppen zitten. Wij leveren de technologie, ondersteunen in ontwikkeling en support. Jullie zijn de baas in eigen engine”.'
Adform heeft zich volgens Manderfeld de laatste jaren bewezen als een belangrijke en waardevolle partner. Hoogwaardige technologische oplossingen voor programmatic, creatie, data & campagne management, RTB en dashboarding geven ons die tools die we nodig hebben om programmatic voor onze adverteerders op een hoger niveau te brengen.
MXProbe
Zo is MXProbe ontstaan. De nieuwe tak onder de vlag van Mediaxplain moet programmatic inkoop koppelen aan een inzichtelijke tariefstructuur en volledig onwership van de data bij de adverteerder. ‘Wij brengen altijd in kaart wat wij voor inkoop betalen en wat de technologie- en datakosten zijn. De adverteerder weet welk deel van de euro daadwerkelijk gebruikt wordt om de media-inzet te realiseren.’
De Interactive Director onderstreept nogmaals dat het Mediaxplain niet alleen te doen is om de transparantie aan de eigen kant, maar ook om de kosten die uitgevers moeten betalen. ‘Wij proberen dus met alle partijen in die eenheid, om zo veel mogelijk van die kosten in kaart te brengen en nodigen ook de exploitanten uit om aan te geven aan wie zij wat betalen.’
Toon zetten
Manderfeld besluit: ‘Deze markt is nog lang niet uitgekristalliseerd en wij zeggen niet dat wat we met MXProbe direct alleswetend zijn. Daarvoor is de inkoopketen via progammatic soms nog té ondoorgrondelijk. Maar die eerlijkheid richting adverteerders over welke schakels in de keten nog een black box blijven, is ook transparantie. Laat MXProbe daar de toon maar in zetten.'
