Markt voor programmatic wordt volwassen

Data over de markt voor automated trading, of programmatic zoals we het in de branche tegenwoordig liever noemen, stroomt uit meerdere bronnen mijn mailbox binnen. Om door de bomen het bos te blijven zien en te kunnen beoordelen wat deze data betekenen voor het grotere advertentieplaatje en voor ons werk, geven we de Turn Advertising Intelligence Index (TAII) uit. De tweede TAII is inmiddels verschenen en beslaat de eerste vier maanden van 2014.

De online advertentiemarkt groeit continu. De concurrentie daarbinnen is groot; als we de concurrentiekracht zien als een graadmeter van de richting die deze markt op beweegt, dan staat ons een veelbelovende toekomst te wachten met een enorm ontwikkelpotentieel. De TAII is gebaseerd op de Herfindahl-Hirschman Index: de wereldwijd geaccepteerde indicator van de concurrentiegraad in een bepaalde markt. Voor wie de grafieken in het rapport gaat bestuderen is het van belang te weten dat een lagere TAII een competitieve markt betekent; een hogere betekent minder competitief.

In de tweede TAII staan verschillende belangrijke insights. Vier daarvan deel ik hier alvast.

• Concurrentie in programmatic is inmiddels naar alle kanalen overgeslagen. Als we de kanalen op een rijtje zetten, dan geldt voor display een toename van 20 procent in de eerste vier maanden van 2014, ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Social advertising is toegenomen met 20 procent en video en mobiel zijn gestegen met respectievelijk 65 en 109 procent.
• De bestedingen nemen toe over alle kanalen en in alle sectoren, maar geven een minder volatiel beeld. Wat kunnen we daaruit opmaken? Als het bestedingspatroon minder uitschieters kent en dus een gelijkmatiger beeld laat zien, dan veronderstelt dat een betere marketingplanning. Mediaplanning is een strategischer aangelegenheid geworden, gebaseerd op verzamelde en geanalyseerde data. In mijn optiek is dat heel goed nieuws, waarmee we de effectiviteit en werkzaamheid van datagedreven marketing kunnen aantonen.
• Wat we zien is dat structurele campagnes steeds vanzelfsprekender worden. Voor verschillende interessemomenten van de consument is een passende boodschap mogelijk, die branding of conversie voor de adverteerder opleveren. Campagnes bestaan dan uit een begindatum en een budget, maar hebben geen einddatum meer. 
• Alle kanalen (mobile, social en video) bewegen in de richting van trends die we al bij display zijn tegengekomen. Zoals vaker, is dat wat interessant wordt voor de Europese markt af te leiden van dat wat in de Verenigde Staten al gaande is. Uit een vergelijking tussen beide markten, zien we dat dat wat in de VS gebeurt, zo’n twee maanden later in Europa staat te gebeuren. Dus wie wil weten wat we in Europa gaan zien hoeft alleen maar te kijken naar dat wat nu al in de VS gebeurt.

Bekijk het volledige rapport van Turn hier.