Marketeers moeten kathedralen bouwen!

Gisteren was de presentatie van het PIM Marketing Trendrapport bij Oracle in de Meern. Samensteller EgbertJan van Bel (Pleon) mailde met een groot aantal mensen en vroeg ze wat zij als trend in marketing zien.

Een bloemlezing: De weg omhoog lijkt weer gevonden, maar de angst voor de val is groot. 'Borging' is dan ook een centraal begrip in het rapport. Gutfeeling kan niet meer. Risico's zijn mooi, maar niet voor jezelf.

Egbert Jan van Bel: 'Tien jaar geleden hadden 8 van de 10 ceo's van Amerikaanse bedrijven een IT-achtergrond. Hoe ligt dat nu? Precies: 8 van de tien hebben een financiële achtergrond.'

Waar is marketing gebleven? In ieder geval niet in de boardroom.

Van Bel richt zich op drie grote trends: politiek, tendering en risk.

Politiek: Bedrijven missen de aansluiting met de politiek, terwijl een aansluiting wel goed voor ze zou zijn. Van Bel werkt voor Pleon en waarschijnlijk ziet hij wel kansen voor zijn bureau als dit onderwerp echt aan kracht zou winnen. Bedrijven moeten volgens hem dan ook kwaliteiten opbouwen om in Den Haag voet aan de grond te krijgen. Want de beslissingen daar raken de bedrijven echt hard.

Tendering: er wordt steeds meer getenderd en dat leidt tot een focus op prijs. 'In eerste instantie is het van belang te zorgen dat u bij de juiste tenders aanwezig bent, dat u uitgenodigd wordt. En dat vergt een andere marketing dan de huidige die gericht is op segmenting-targeting-positioning-aanpak', meldt Van Bel.

Risk: doordachte analyses maken en stap voor stap werken om falen te zien aankomen. Er wordt zo veel mogelijk op zeker gespeeld.

Hoe de gevaren van de drie trends te doorbreken wordt overigens niet besproken.

Jeroen Duijvestijn van de Stichting Maatschappij en Onderneming (SMO) liet zien wat er aan consumentenkant gebeurt en hoe dat bedrijven raakt.

De consument, zegt Duijvestijn, wil invloed op merken, wisselt ervaringen uit, zoekt de dialoog met organisaties (mits hij er een relatie mee heeft), doorziet perceptiemanagement en heeft een goed gevoel voor echte authenticiteit.

Duivestijn waarschuwt: 'De marketingprofessie is weinig innovatief. Marketeers zijn niet op zoek naar nieuwe wegen, ze gaan vooral op de oude manier door. Veranderingen dringen ook niet door. Het vertrouwen in bedrijven daalt al jaren, terwijl de consument steeds meer empowered raakt.'

Wie vertrouwt de consument dan nog wel?
Zichzelf en mensen die op hem/haar lijken. 'In Europa is dat het sterkst: hier vertrouwen we alleen mensen die op onszelf lijken'.

En hier komt natuurlijk het web om de hoek kijken: dat is echt niet meer voor browse-tochtjes en passief kijken, maar gaat om socializing, sharing en creating, zegt Duijvestijn vrij naar BusinessWeek.

Weblogs zijn volgens hem ramen naar de wereld. En ze bieden mogelijkheden tot interactie. Iedereen wordt zender. Duijvesijn: 'Het is opvallend, maar mensen zijn kennelijk vandaag de dag minder geboeid door objectiviteit in berichtgeving. Ze willen meningen en hun eigen stem laten horen.'

Wat hebben bedrijven hier aan?
'Het belangrijkse is dat ze via blogs de ervaringen met producten en diensten kunnen monitoren. Ze kunnen mensen ook inschakelen voor co-creatie. Het merk Dove wordt mede vorm gegeven door 1 miljoen bezoekers aan de site, die echte schoonheid centraal stelt. Onvrede wordt aan de andere kant ook razendsnel geuit en verspreidt zich met de snelheid van het licht.'

Wat zijn de gevolgen voor marketing?
Duijvestijn: 'Marketing moet van monoloog naar dialoog. Marketing moet gebruikers inzetten voor co-creatie. Daarbij is een sterke corporate identity belangrijk.'

Hij wijst op Microsoft dat drie tot vijf jaar geleden op veel sites als de duivel werd afgeschilderd. De molog die alles en iedereen wilde overheersen. Het bedrijf begon de blog Channel9 en toonde zich van een meer open en kwetsbare kant. Volgens Duijvestijn heeft dat het concern veel begrip en waardering opgeleverd. Of Lego dat consumenten (lees: nerds) inzet om producten te verbeteren en verder te ontwikkelen.

Duijvestijn: 'Je moet wel een verhaal hebben, want anders is het lastig. Dove heeft zo'n verhaal.'

Tot slot: 'We gaan van merkscenario naar identiteitsscenario. Merkscenario gaat over: jaren '90, onderscheidend vermogen en gekunstelde proposities. Identiteitscenario gaat over: transparantie, associatie met bepaalde issues en maatschappelijk verantwoord opereren. Daar moeten marketeers op anticiperen.'

Daan Quakernaat is geen onbekende in het veld. De lange Utrechter combineert humor met serieuze inhoud op een onnavolgbare wijze. Hij sprak gisteren ook over marketing.

En legde mijns inziens in een woordenstroom de vinger op de zere plek: 'Er is zo veel angst. Met de toename van de techniek is de controle toegenomen, maar de angst ook. Het kleine stukje dat we niet kunnen controleren wordt namelijk steeds belangrijker.'

Bedrijven willen alleen maar meer zekerheid en geven marketing weinig ruimte. Elke maand of zelfs elke week moeten marketeers rapporteren. Elke euro dient verantwoord te worden. Marketeers gaan daardoor risico's mijden en makkelijke dingen doen. Het is paniekmarketing met steeds minder budget en mensen.

Quakernaat vertelde dat marketing voor een deel uit planning, calculatie en ratio bestaat, maar ook voor een gelijk deel uit gevoel, passie en dus niet controleerbare zaken.

Hij ziet vooral de ratio-marketeer oprukken. 'De procesdenkers', noemt hij ze. Als het niet in de pc of spreadsheet past, kan het niet, ook al wil de klant het wel. Het geeft weliswaar controle en dus reductie van onzekerheid, maar de belangrijkste taak van de marketeer (aandacht voor de klant) past niet in het wereldbeeld. 'Als die procesdenker de overhand houdt, bestaat marketing over 20 jaar niet meer', zegt Quakernaat.

Natuurlijk moet de marketeer zich afvragen wat het kost, maar tegelijk moet je begrijpen wat de consument wil. Dat moet je wel voelen en begrijpen. 'Ga kathedralen bouwen!', roept hij tegen marketeers.

Aan de kathedraal van Reims is van 1211 tot 1516 gebouwd. Wie wil dat vandaag de dag nog? Alle voorcalculaties laten zien dat het geen zinvolle bezigheid is, maar het levert uiteindelijk wel een briljant bouwwerk op, want het is met bevlogenheid en passie gedaan. Aldus Quakernaat.

Quakernaat: 'Als ik ga internetten rolt er een advertentie over mijn beeldscherm. Dat wil ik niet en dus gebruik ik software die de advertentie onmogelijk maakt. Wat doet marketing vervolgens?
De marketeer gaat software maken die mijn software weer buiten werking stelt....Red je het daarmee? Ik denk het niet. De oplossing zit hem in de balans tussen de ratio en het gevoel van de marketeer. Iets anders kan ik er niet van maken.'